快餐外送,一早做到“3 块运费，30 分钟送达”的丽华快餐，为何跟不上现在的外卖大潮了？

快餐外送,一早做到“3 块运费，30 分钟送达”的丽华快餐，为何跟不上现在的外卖大潮了？

当德国外卖品牌“外卖超人”今年3月宣布退出中国市场时，母公司Delivery Hero中国董事长刘凯在公开信中表示，“中国三大外卖平台饿了么，美团外卖、百度外卖，作为我们敬佩的同行，它们的总估值已经超过90亿美元，超过了全球三大外卖平台Delivery Hero、GrubHub和JustEat的总和。 。”

“吃外卖”已经成为日常。五年前，当您想偶尔开一家肉类餐厅时，您可能会打电话给麦当劳或必胜客。但是现在，它变得如此流行，以至于以前一个人描述悲惨的生活时，他会说“每天吃方便面”，但现在可能会变成“每天吃外卖”。

便捷、丰富的选择、便捷的支付，当然更重要的是，铺天盖地的“20减10”和“首单15减”，让外卖O2O市场迅速扩张。

饿了么CEO张旭豪曾表示，未来，家里有厨房可能是人们的奢侈品，因为00后不会做饭了。

但在“日常”外卖的过程中，人们对“外卖”的需求也越来越接近日常用餐的追求——在满足了方便和食物最基本的需求之后，也是为了好吃，为了每天都不一样。

这也是立华现在面临的问题。对于丽华最先服务的这群用户来说，“70后、80后对食物的要求并没有那么高，标准的套餐可以满足他们。但是，90后从来不饿，挑食。” ，并追求个性化。”张畅说道。而且丽华快餐的包装对他们来说太老土了。

其实对于1980年代出生的用户来说，他们也觉得丽华已经落伍了。这里不可忽视的是消费升级的威力。正如张畅所说，街上一些小夫妻店卖8、10元午餐的时候，已经是15、20元了。 “当时有钱人吃丽华快餐是个笑话。”但现在，丽华其实也面临着同样的尴尬。

“30、40元，两道好吃的菜，20多块的饭盒，你选哪个？”艾米在采访中反问。

丽华现在的盒子

丽华的“20元套餐”

更重要的是，“单份30分钟送达”的累积优势越来越弱，外卖平台的持续补贴让利华的性价比显得平平。 .

另外，丽华在人脉方面一直领先，至少不落后。比如它在2000年推出了自己的订餐官网，用今天的话来说，交互和界面都非常友好快餐外送，信息展示简单明了，不用注册就可以直接下单。他们不再通过电话订餐，而是有意识地利用折扣来分流食物。但丽华对今年爆发的移动互联网并不那么敏感。 “我感觉移动互联网开始流行的时候，立华主要还是在PC端，我记得10多年来官网变化不大。”小米表示，它还没有推出自己的应用程序，之前也没有出现在任何外卖平台上。 “

张畅觉得包括利华在内的很多外卖公司已经失去了核心竞争力的下半句话是，“我们希望适应平台的存在，找到一种共存的方式。” “这大概解释了他们对移动互联网的犹豫。

丽华的竞争对手并没有改变，但它用来击败对手的武器现在是竞争对手的优势

在北京写字楼最集中的国贸区——曾经是丽华接单最多的地区之一——丽华的外卖小哥下单40分钟就赶到了，他告诉好奇日报，他所在的国贸分公司的订单量已经从去年的每天三四百单下降到每天一百多单。由于订单量下降，公司上月取消了“跑外卖员”。

在丽花最火的那几年，它的竞争对手其实是散落街头的小餐馆。但当时的中小餐厅基本没有资金和实力组建自己的高效外卖团队，即使有些餐厅会派出员工外卖，由于规模有限，也很难实现。

立华的竞争力在于大规模提供标准化产品的能力。好像是丽华对小餐馆“降维攻击”的故事。

但现在丽华也面临着同样的困境。

丽华的竞争对手归根结底是那些四处游荡的小餐馆，但这些小餐馆有饿了么和这些科技平台的加持，获得了规模化的能力。

在这种情况下，变化就像一头大象面对一群小蚂蚁。现在快餐外送,一早做到“3 块运费，30 分钟送达”的丽华快餐，为何跟不上现在的外卖大潮了？，送餐平台已经为每只小蚂蚁附上了一对翅膀。即使大象拥有相同的翅膀，也很难飞得像蚂蚁一样高。 .

这似乎是一个商业周期。

与外卖O2O相比，丽华快餐也面临难以规模化的问题，虽然这种比较可能并不公平。丽华经历了23年，进驻了十几个城市，每一次扩张都意味着投入更多的固定成本，雇佣更多的人。饿了么在短短几年内已经传播到200多个城市。更多的商店几乎不需要额外的费用。这是另一个级别的降维。

另一个可以参考的例子是McDelivery，也是自建物流，承诺30分钟送达。一位熟悉麦速递的人士告诉好奇日报，进入外卖O2O平台后，麦速递的订单量有所增加。由于这项业务的利润率高于堂食，因此成为麦当劳新的增长点。和丽华不同的是，McDelivery是建立在大量麦当劳门店的基础上，所需的额外成本非常低。

外卖O2O平台让几乎所有线下餐厅都可以外卖。当街边餐厅进入外卖平台名单时，丽华又面临一个竞争对手。这意味着它原来的竞争对手现在和它站在了同一条起跑线上。

丽华原本做的那些东西，现在也是这些竞争对手在努力改进的东西。

丽华也意识到了自己的问题，开始寻求改变

为了扭转人们对丽华“工作餐”的印象，他们最近新增了“圆盒系列”。不同于以往的长方盒和传统包装设计，本系列采用黑色包装，设计更加简洁。

菜品由原来的“两荤两素”改为主菜配小菜。三款新产品分别是卤鸡饭、卤狮头和川香牛肉饭。对于走标准化路线、总共只有20款左右的立华来说，这三款新品已经是一个很大的创新。从2013年开始，丽华每年5月都会举办“美食节”，每两周推出一款新品，如果卖得好就作为常备菜。现在丽华大概有28道菜了。

圆盒系列新包装

“不叫‘当它叫xx元套餐’，听起来太像工作餐了，现在叫‘香炖鸡饭’。”今年夏天，丽华还计划后期添加——夜宵，借欧洲杯和奥运会的契机，从工作餐拓展到休闲餐快餐外送,一早做到“3 块运费，30 分钟送达”的丽华快餐，为何跟不上现在的外卖大潮了？，这些都是为了迎合年轻人的需求而做出的改变。

“我们必须做出改变。如果我们不改变，客户肯定会流失。”在张畅看来，扩大个人客户数量，提升品牌是重中之重，减少一些利润空间也是可能的。他们希望通过管理运营来降低成本，但还没有找到理想的解决方案。

对于利华更主要的利润来源，占其收入50%以上的团餐业务快餐外送，也存在风险。

饿了么也在进入这个领域，但在张畅看来，“团餐的服务理念比散餐强，背后是原料供应链、生产环境、安全管控、时效..保证的考验等等。短时间内是不可能学会的。”但对于三大外卖平台来说，这并非不可能。

丽华为2008年奥运会、上海世博会等大型活动提供餐食

而丽华快餐已经在2C市场建立了口碑，因为市场份额的减少正在消耗。

“过去没有外卖平台的时候你可以保持不变，但现在你必须改变，常数会越来越窄。”张畅说。

丽华不必太悲观。

利华快餐前高管孙浩于2010年离开利华后创办了到家美食俱乐部。虽然到家菜在体量上远不及饿了么和美团，但选择只做品牌餐饮的选择是也是出于对可持续盈利能力的考虑。孙浩曾经说过，外卖平台选择自营还是第三方外卖，关键是利润能否抵消外卖成本。

他将餐饮市场按照平均单价分为三部分：单价在20元以下的小餐馆和夫妻店，由员工送餐，平台引流交通;利华、麦当劳、肯德基等单价20-40元的连锁快餐店，因为赚取食物本身的毛利，有自建物流的能力，外卖平台的需求不是很大强的; 50元以上的第三方外卖平台值得在物流方面投入，所以到家食品将定位。在这个区间。 “这样，人工成本就可以承担了。”

目前，外卖O2O的高性价比很大程度上依赖于平台补贴，用户品牌忠诚度不高。而且总有烧完钱的那一天，超过20的免运费减10、到头来也不是一个稳定的状态。

到那时，已经确立“3元运费，30分钟送达”能力的丽华会重新浮出水面吗？

但前提是丽华能活到那一天。

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