销售渠道策略,市场营销渠道策略案例

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营销渠道策略案例

宝洁公司（Procter & Gamble Company），简称宝洁，由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔于1837年创立于美国俄亥俄州辛辛那提，公司主要生产香皂和蜡烛，其姓氏直到今天，这两个一直被用作公司的名称。宝洁公司是目前全球最大的洗涤和护肤产品制造商，也是全球最大的日用品公司之一。全球近 110,000 名员工。 2015 年，宝洁公司是全球市值第 6 大公司和全球第 14 大盈利公司。他也是财富500强中排名第十的最受好评的公司。口号：宝洁，优质生产商。 1988年，宝洁在中国成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，开始了在中国的业务发展。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞、南平等地设有分公司和工厂，在华员工总数超过6300人，在华总投资超过10亿元。美元。

宝洁产品介绍

宝洁是产品多元化的典型代表，旗下经营300多个品牌的产品，包括洗发水、护发素、护肤品、化妆品、婴儿护理品、女性卫生用品、药品、食品、饮料、面料、家庭护理和个人清洁产品。在中国，宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、舒福佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、潮汐、佳洁士等已成为家喻户晓的品牌。

市场细分

宝洁营销策略的成功首先来自于市场细分。市场细分策略是将一个市场按照一定的基础和标准划分为若干个部分，每个部分的客户具有高度的同质性，与客户的其他部分具有高度的异质性。企业或单位划分市场后，必须对每个市场的价值进行评估，同时根据自身的资源和能力，识别和确定目标细分市场，然后根据市场特点采取独特的产品和营销策略。客户的特点，以获得最大的利益。

以洗发水为例，常见的有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”主打去屑，“飘柔”主打秀发顺滑，“潘婷”主打秀发营养。三者各有特点，有特定的消费群体，有自己的独立品牌。

其次，宝洁公司还采用了一种最独特的基于细分市场的广告策略研究方法，即消费者兴趣的细分方法，即广告定位的细化。因为每个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁针对不同的消费群体推出不同特色的产品，以不同特色的广告，让产品深入人心。 “海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，带来清新清凉的视觉效果，而“无头屑，更出众的秀发”的广告语进一步确立了“海飞丝”去屑在消费者心目中的形象。信仰; “飘柔”从名字就让人明白了产品让头发柔顺的特性，草绿色的包装给人一种青春靓丽的感觉，“用丝绸护发素、洗发水护发口号一次完成，秀发柔顺”标语和挥舞丝质长发的少女画面给消费者留下了深刻印象；杏黄色包装的“潘婷”给人一种营养丰富的感觉。“富含维生素原B5，能从根部渗透到发梢为头发补充营养，让头发健康亮泽”，让消费者相信“潘婷”的营养个性。

市场定位

多角度产品定位：

面对各种激烈的竞争和既定的目标市场，宝洁利用“矩阵定位”的法则成功捍卫并进一步拓展了市场。首先，宝洁定位于高端洗发水市场，生产高端产品。其次，宝洁Gamble根据不同的消费者需求选择了不同的市场划分，在每个市场中都占据着举足轻重的地位，因此定位为多功能品牌。

(1)飘柔的个性是让头发顺滑柔顺，有去屑、滋养护发、洗护二合一等几款产品。

(2)海飞丝的个性在于去屑

(3)潘婷的个性在于头发的营养保健

(4)伊卡鲁的个性在于天性

(5)润妍的个性在于黑发

营销组合

1、产品组合：多品牌战略

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同品牌针对不同的目标市场。二是品牌管理相对独立

2、定价组合

宝洁在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，是宝洁公司的黄金时代。高品牌溢价能力，让宝洁独占高端市场。因此，采取市场撇脂的价格策略是有条件的。第二阶段始于 1990 年代中期。众多本土中小企业的冲击，迫使宝洁采取低价策略。因此，针对不同的产品，宝洁的洗发水价格不同①基本定价终端店和渠道价格应大致相同，允许各店的价格差异在0.8-1.@之间波动>2元。严惩走私经销商 绝不手软，严禁价格战 ② 打折价格：为鼓励经销商多采购，可考虑给予1.@>2%返利（以表格形式返回）商品）一次性购买100万元（以商品形式退回）并与订单一起发货销售渠道策略,市场营销渠道策略案例，更多付款优惠。

渠道策略

宝洁进入中国市场之初，选择了传统的分销方式，即借助经销商完成全国网络覆盖。 ，经销商承担所有零售终端的供应，所以哪个产品的利润更高，经销商会大力推广该公司的产品。针对这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁改变了通过分销商向零售商供货的方式，逐渐开始直接向重点零售商供货。打破华南、华北、华东、华西四大销售区的经营模式，转变为经销商渠道和批发渠道。 ，主要零售渠道和大型连锁渠道和沃尔玛渠道。

营销策略

(一）大品牌战略

品牌多元化，让品牌经理像不同公司一样管理品牌。内部竞争的原则是：如果某个类型的市场还有空间，那么那些“其他品牌”最好也是宝洁的产品。因此，它不仅适用于不同类型的产品。同一产品类型的品牌也在打一场品牌大战。

(二）舞台营销策略

市场导入期：宝洁采取了快速掠夺策略，即高价推出新品、高促销。实施“抓大放小”战略——大品牌、大品类、大客户、大市场。

市场成熟度：市场渗透战略下的产品开发是在巩固现有市场份额的同时，继续抢占相关消费群体，渗透洗发水市场。

(三）广告和营销策略

1.@>产品定位策略

“潘婷完美秀发之旅——与亚洲同行，与美神同行，实现对完美秀发的终极渴望，——完美女神！”

2.市场定位：潘婷产品的目标消费群体是18-35岁的女性

3.诉求对象：宝洁洗发水决定诉诸中青年女性

4.名人效应：潘婷分别以章子怡、萧亚轩、林心如、王菲、周迅的Type洗发水作为代言人。

(四）差异化营销策略

差异化营销宝洁公司运营的各种品牌策略，并不是简单地给一个产品贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等，从而形成与众不同的每个品牌的个性。这样每个品牌都有自己的发展空间，市场不会重叠。不同的客户希望从产品中获得不同的利益组合。事实上，宝洁使用了品牌代言策略来做到这一点。

宝洁利用洗发水细分市场设计了不同的品牌。用一个品牌和多个品牌，从功能、价格、包装等方面划分多个市场，满足不同层次、不同需求的各类客户的需求，从而培养消费者对公司某一品牌的偏好，提高他们的忠诚。在边际收益递减的情况下，单个品牌很难提高市场份额，但如果建立一个新品牌，就相对容易获得一定的市场份额，这是单个品牌无法做到的。

促销策略

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宝洁促销策略最明显的特点是产品承诺一个吸引力点。比如宝洁推出的几款洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康秀发”，宝洁的功效是“健康秀发”。 Soft的意思是“柔软”，沙宣的意思是“高品质”。 (1）广告：通过电视、车身和户外进行广告投放，给目标消费者带来强烈的视觉和听觉冲击，激发他们的好奇心、注意力，最终达到购买的目的(2）业务推广，活动可在客流量大、交通便利的候机楼举办（3）公关：积极参与帮助贫困学生实现大学梦想、创办希望小学、慰问孤寡老人）、赞助红十字会或一基金会等具有社会影响力的公益团体等公益活动，积极参与政府举办的各类公益活动。

独特的清洁经营理念

(一）做正确的事

不要用结果来证明手段的合理性，因为不道德的手段会摧毁一个组织。 ——巴特勒，宝洁公司前总裁。

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(二）美丽的错误

在历史上，“宝洁”有一个里程碑式的错误。”由于操作失误，“扶余”皂搅拌时间过长，整个配料看起来像一种泡沫状、泡沫状的液体。一个月后，一些客户甚至在订单上命名为“漂浮皂”。这一突发事件引起了管理部门的关注，并修改了流程以满足突发需求。护肤皂成为消费者的最爱，也是宝洁公司的基石。宝洁公司将错误视为事故或有目的的战略流程的副产品。她将产品视为获得优势的转机。

(三）客户至上

宝洁的成功有两个要素：第一，通过对消费者行为的严谨系统的研究，了解消费者的需求；二、开发合适的产品，规划合适的营销方案来满足消费者的需求 宝洁对消费者反馈有着近乎贪婪的渴望。从产品封面塑造到品牌营销，每一步，宝洁都热切希望听到客户的声音。

(四）把会议当作备忘录 宝洁备忘录的目的不是为了展示作者的博学，而是为了展示作者如何将论点清晰、简单、有说服力地表达了要点以一种强大的方式。

营销案例：LG渠道管理 2017-01-04 17:12 | #2F

LG营销案例分析虽然IT产品五花八门，但是各个厂商的年度渠道大会的内容却大同小异：公布渠道战略、表彰优秀代理商等。至于渠道商，只能相互交流在酒桌上。这种以厂商为主的渠道会议模式，对于很少聚在一起的渠道公司来说，信息交流的全面性不能说是遗憾。 2002年，LG的渠道大会采用了优秀代理商主题演讲的新形式，为IT渠道大会带来了极大的关注。清新的风。

正恒：科学+诚信

对于厂商来说，由于中国幅员辽阔，渠道政策不可能适用于全国所有地区。对于经销商而言，能否在厂家宏观调控的基础上，制定出一套适合当地渠道实际情况的管理办法，成为其渠道管理成败的关键因素。

如何选择城市经销商

在深入研究当地市场的基础上，首先要选择那些市场覆盖率高的非主流产品代理；同时，高市场覆盖率一定是代理商自己的行为销售渠道策略，而非厂商的行为。

其次，那些年轻有活力、有发展潜力的“黑马”也是区域经销商的主要招募对象。

如何与最终用户取得联系

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对于正恒来说，以下措施非常有效：建立LG示范中心、灌输LG服务理念（LG触动人心、“正品进门、服务到家”等）、区域IT专业媒体发布软报道分析文章、市场推广活动，以真情回馈用户

（异地采购，目的是配合市场推广活动）等如何完善渠道建设

在苏州安徽市场，商家的产品变化很快，渠道忠诚度也很低，产品的残酷竞争使得厂家（或代理商）无法进行完善的渠道建设（如市场支持、渠道订单、营销政策、售后服务）等）是造成这种情况的主要原因。

正恒公公司自1998年代理LG品牌以来，一直向城市经销商灌输“着眼长远发展，获取合理利润”的经营理念。但仅此概念是不够的。代理人还将在具体操作过程中验证正恒是否真的能“言出必行”。目前正恒对渠道的支持包括：

● 市场支持

①在南京及周边城市帮助经销商设立LG形象销售店（门饰、LG展示样机、LG展台等）。

②培训指导员和推广员定期到当地城市进行上门培训（技术培训、营销方法培训），组织营销活动。此举不仅可以以较低的成本培训经销商的员工销售渠道策略,市场营销渠道策略案例，还可以体现经销商的市场价值。因为经销商也可以借此机会对自己的二、三级经销商员工进行同期培训，从而将渠道间单纯的买卖关系提升为“心有魄力、福祉共享”的合作关系。苦”。

③ 定期提供各种宣传资料（如彩页、海报、报价单、纸杯、气球等） ④ 信息共享：由于当地和城市经销商的具体环境和规模，他们的能力获取IT信息的能力相对较弱。如果区域经销商经常能够及时向他们提供IT相关信息，效果无异于“雪中送炭”。

⑤ 订单/发货响应时间及时快捷（24小时内）。

● 维护渠道秩序

渠道订单是所有经销商最关心的渠道要素之一。序列号条码管理软件”，通过条码监控，可以轻松掌握货物的动态流向。在此基础上，正恒制定了“跨区域销售奖惩制度”等相应规定。因此，在维护渠道秩序时惩治违法者，有法可依，有证可查。坚持可以达到维护渠道秩序的目的。

● 制定合理的营销政策

利用LG的经营理念，正恒在不同时期制定了相应的返利和价格保险政策。同时，为了维持经销商的利润，正恒也会主动牺牲一些利润。比如2001年，IT零售市场不景气，显示器价格多次下调。许多代理商没有任何利润来补贴经销商。不过，为了贯彻正恒倡导的经营理念，虽然很心碎，正恒还是拿出了几千万，维护了经销商的利益。 ● 适应市场特点，进行资源配置

2001年江苏省生产总值95.14.6亿元，其中南京生产总值1154亿元，无锡生产总值1360亿元，苏州生产总值1760亿元，常州生产总值67.3亿元。从各城市对GDP的贡献来看，苏州、西、常三市并不逊色于南京。为适应这一市场的特点，正恒在制定市场战略时，将苏州、锡、昌、合肥划分为“经济特区”，进行资源配置。这已被证明是当地经销商获得市场份额的保证。一品：实心路堤

为了达到最好的销售效果，厂商会根据不同的经济和市场发展情况，制定不同的价格和产品策略。但在实施这一策略的过程中，往往会出现一个非常严重的渠道问题——交叉销售、取消返利甚至取消代理资格是厂商的主要应对策略。而LG四川分销合作伙伴一品公司提出了分销和厂商共同解决这一渠道问题的新思路。

目前，四川有180家商户与一品公司有销售往来，其中长期交易量较高的商户有70多家。凭借一品强大的销售网络和众多的经销商，LG Display在四川迅速崛起，成为销量仅次于三星的第二大品牌。

长期以来，一品公司一直秉承诚信原则销售渠道策略，努力为所有卖家做好售前、售中、售后服务，并与LG售后服务站合作，及时、快速地解决问题。对有缺陷的机器进行所有维修。在服务过程中，一品主要采取以下策略：一是在机器预售三个月后，一品无条件为他们更换新机器，即使不是机器的原因，也很少遇到非常挑剔的终端用户本身，只要二级批发商需要，一品都会尽力帮其更换新机。可以说，这是渠道商愿意与一品合作，多年销售一品产品的主要原因。二是与二级批发商形成最紧密的合作联盟。目前，在IT市场，以往的分销商和渠道的销售方式已经开始失效。经销商只有在产品动态、产品性能、售后服务等方面帮助二级批发商，才能牢固地维系与二级批发商的关系。正是因为有了上述的支持，一品与二级批发商的关系非常密切，卖家的忠诚度也非常高。去年底，四川的交叉销售现象非常严重。一品的卖家不仅及时向一品汇报了产品的型号和价格，帮助一品了解交叉销售的动向，还积极抵制走私。可以说，正是因为一品对渠道的完善服务支持，渠道才充分认识到交叉销售在产品价格上只能获得短期的收益，而只有长期良好的服务才能得到保障。一品公司出品。在LG IT总部的严格管理和一品与二级经销商的共同努力下，交叉销售问题在四川迅速得到妥善解决。旭海：定制化渠道服务

2000年旭海刚开始代理LG显示器的时候，每月的销量只有200台左右。 2001年LG以青岛为平台后，公司月销量增至1500台。远大于前两大品牌显示器在当地的销量。公司的经验是细分渠道，针对不同的渠道提供不同的定制化服务。

● 细分渠道

旭海将渠道细分为安装商、系统集成商和品牌机销售商。

徐海对安装人员的招聘标准是有能力消化自己的产品和发展潜力，同时不干扰市场对LG显示屏代理的主推，坚决杜绝乱炒种的人和坚果在市场上，看看什么产品利润大，使产品进入现有渠道的公司。为提升该渠道的忠诚度，徐海建立了大量的LG Display形象店和核心店，装修门面，并定期组织经销商人员培训，让一线销售人员清楚地了解LG Display完全flat product 独特的技术优势，为代理商树立成功销售的信念。

对于系统集成商，旭海的策略是定期拜访他们，了解他们工作的最新进展，以便将LG纳入他们的集成计划。

根据品牌机市场价格市场透明、利润空间小的特点，旭海的

策略是帮助卖家从平板过渡到液晶，以获得新产品。利润增长。 ● 细分用户

徐海将最终用户分为以下几类：网吧、学生、家庭、行业。

网吧客户一般是一次提货量大、对市场价格非常熟悉的客户。旭海对它的政策不是降低产品价格，而是通过装修门面、免费帮它做广告、组织游戏比赛、提供LG优质服务等有利条件来吸引它。这种方法首先可以增加LG Display在路牌上的广告效果；其次，可以向上网的网民推广LG Display；

对于大量的学生用户，旭海的做法是定期在青岛各高校的校园举办活动和展览，利用学生快速沟通能力和成长的特点，发现和发展真正的客户对潜在客户群进行分组。

对于家庭用户，旭海重点推广LG整机的技术优势和优良的售后服务

对于行业用户，旭海会细分行业，满足不同需求。需要。比如对于政府机关、银行、税务、海关等大客户，如果在自己的营业厅放置显示器，因为营业厅展示的效果和影响力远远大于路牌广告，甚至如果没有利润，即使你赔钱，旭海也会尝试进入。

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