淘宝视频,淘宝新流量入口，有商家流量暴增10倍

淘宝视频,淘宝新流量入口，有商家流量暴增10倍

首页猜你喜欢（以下简称“首猜”），2021年初至年底，短视频占比将从7%提升至15%。这些左上角标有“商户精选”或“专家推荐”的短视频是商户免费的巨大流量入口，可以获得双重曝光。

据《世界在线商报》报道，除了购物和直播，手猜短视频已经成为很多大品牌和中小商家增加新客户、提高导购效率的途径，尤其是在大促销期间。

在今年618预售之前，丹麦珠宝品牌潘多拉是提前进店存水的。第一猜的短视频带来的加购量暴增，加购量是4月份的3倍。同期，Jack Jones从首猜短视频中获得的流量增长了2倍，产品点击率是去年同期的10倍+。

阿里相关负责人透露，预计到今年年底，短视频在首推中的占比将达到30%以上——也就是说淘宝首页每10个商品中，就有3个以短视频的形式展示。在服装行业，先猜短视频已成为继搜索等推荐位置之后的最高流量入口。

行业领先品牌对短视频价值的重视，以及淘宝内部对短视频投入的加大，也将淘宝内容大战推向了高潮。

“投入产出比”的证明题

淘宝持续多年的短视频风潮并不那么令人信服。

2017年，淘宝提出内容化。在“猜你喜欢”频道增加了一个以视频为主的“发现”版块后，再次进入首屏淘宝视频，状态显着提升。 2018年，淘宝“爱购”频道升级，更名为“哇视频”。但不断加码的短视频动作并没有掀起太多的水。

当时，商家主要关注店铺量，每条短视频需要花费数十万元。杰克琼斯等拥有大量产品的快时尚品牌每天需要上传数百个视频。 只是这些花大价钱拍出来的短视频收效甚微。

去年之前，大部分商家都不知道淘宝各个流量入口的定位和呈现逻辑。

一个店铺的短视频位置是在店外和店内。店外的公域池包括先猜产品流、点击产品流后出现的产品微详情页面、种草平台。在店铺里，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的页眉位置，成为消费者下单前的重要参考。

来自不同门户的短视频承担着完全不同的角色，按照不同的推荐逻辑呈现给消费者。流量入口的不同决定了短视频投放策略的不同：先猜短视频更注重点击量和交易量的转化；头图视频侧重于产品卖点的传递；在上下起伏的全屏短视频中，有完成率较高的。可以获得优先显示；距离交易越远的购物短视频淘宝视频,淘宝新流量入口，有商家流量暴增10倍，更注重与消费者的互动。

“过去，抖音做任何流行的事情。人们要么蜂拥制作热门短视频，要么蜂拥制作讲座版短视频。” Jack Jones 的电子商务总监 Sammi 说。潘多拉还在尝试短视频时将同一视频同步投放到购物等渠道，猜你喜欢，没有做任何区分。

短视频质量再好，也无法在错误的地方吸引对的人。淘宝短视频的逻辑与抖音不同。一个在抖音上容易爆的变装视频，或许能在淘宝上获得10万以上的浏览量，但更注重的是导购效率。猜你喜欢，点击和转化都不高。

与此同时，一个相信淘宝短视频价值和效率的团队已经集结起来。上地在淘宝上掀起了一些变化。对于淘宝来说，他们需要证明制作短视频的成本比传统图文更低、效率更高；在外部，他们必须与其他内容平台竞争投入产出比。

抖音等短视频平台正从“时间黑洞”转向自建电商闭环，期待电商成为广告收入之外的增长极。拥有强大商品基因的淘宝无疑更贴近消费市场，转化效率更高。

短视频大战有新玩家

在相当长的一段时间内，只有三类中小企业积极参与到淘宝短视频大战中：

1.具备短视频制作能力的人才，看到了淘宝短视频红利；

2.产业带商户；

3.开始看重稳定日销量、站外回归淘宝的商家。

2020年底，占全国服装市场五分之一的广州服装产业带，突然开始传出几家服装商家的故事：不花一分钱广告，就达到百万级一个月的销售额，店里很大一部分流量来自短视频。

此后，更多嗅觉敏锐、相互交流的中小商家利用短视频引流带来业务增长。抖音头部女装博主“淘你的爱”重启天猫店铺，却只将部分短视频素材移至淘宝，店铺日销售额从0破10万——过去半年多时间才刷爆淘宝短视频红利期，1个月内完成百万手续费才能达到的效果。

快速响应的中小商家是短视频红利的排头兵，而潘多拉、杰克琼斯等行业领军品牌的战略转移则来自大公司发言人的认知变化，涉及到全世界。年度预算规划和组织架构调整——在行业内的影响力更能吸引其他企业的关注和模仿。

“潘多拉在大促之前就规划了核心主打产品，根据产品策略和运营策略发布短视频，带来了粉丝的成长。新的短视频轨道是一个非常重要的起点。”潘多拉电子商务副总裁塞缪尔·库珀史密斯告诉《世界在线商业》。这家正在进行品牌重塑的丹麦公司希望通过增加短视频和直播来赢得中国年轻消费者的喜爱。

在明确了各频道的短视频定位后，我拿着流量快车的潘多拉，重新规划了短视频投放的预算，制定了更清晰的策略：重点布局首猜短视频，在购物，更注重引导买家和专家独立分享。

目前，潘多拉主要制作几类视频：购物时，发布名人或模特的开箱/穿着视频；在第一个猜测中，有解释卖点的现场视频片段和口头匹配视频。带字幕的产品介绍，强调品牌DIY串珠特色的手工串珠视频，或模仿线下导购的短视频——导购戴着白手套在线下柜台介绍产品。

其中最有效的是直播视频片段和珠宝特写视频。现场没有任何人才，只有闪光特效和背景音乐。拍摄简单，成本低，但一经猜测，产品的点击率比行业平均水平高出20%-30%。效果不错的短视频也可以“重用”，在微详情中重新发布。

爆发发生在最近几次大促销期间：

去年天猫双11期间，潘多拉上线了1800个短视频。为店内带来10000余名访客，是原有客流量的10倍。其电商运营经理Tina表示，先猜短视频的效率还在提升中。原本是作为单颗珠子出售的，在促销期间也被“打包”成一套，以此来提高客户的单价。营销端和产品端的战略变革，让潘多拉成为本次双11天猫饰品的第一名。

今年38日，原本占潘多拉店铺流量不到1%的首猜短视频的流量，在38日飙升了10多倍，贡献了约15%的流量整个天猫旗舰店，也带来了数倍的新客户。

低门槛、低成本、快速测量

做上架电商业务10多年的商家，习惯了穿梭过火车、钻展、超级推荐和新上线的百万，同样的经营自己的生意。但是，对于老式货架上的图文产品，从拍摄、修图、详情页制作到最终上架需要1-2周的时间。一套服装的拍摄价格一般在1000-2000元，一个平面模特的成本在一天几万元。

从2009年就入驻天猫的Jack Jones（当时也被称为“淘宝商城”）每周更新两次二、周五，20-30款新品发布每星期一次。 新发布量大且频率高，图文成本高。投资淘宝短视频后，单条视频成本在10元到20元之间，成为所有付费流量中最便宜的方式。

成本大幅降低的原因在于，现在占杰克琼斯短视频总数30%的直播片段几乎没有额外的人力和成本。

目前，商家主要通过光合平台和propai APP发布短视频内容来购物和抢先。与简影等应用类似，内置的模板和用于拍摄的背景音乐让短视频剪辑的门槛非常低。自带的“图片剪辑”功能，导入直播素材后，会自动提取直播间内商品的卖点，生成切片视频。曾经为切片付出高昂成本的潘多拉，自 1 月 20 日以来已经制作了 1000 多个“免费”的切片直播视频。

短视频对模特的依赖没有图文那么高——淘宝短视频更注重产品本身，不像短视频平台需要靠文字或炫酷的图片来吸引消费者。 “比起之前的模特工作室拍摄，现在我光是喝咖啡就省了很多钱。”Sammi 说。

短视频除了贵，还破除了两个误区：难度比图文高，速度比图文慢。

另外，传统图文产品一般都会通过一条龙测试，但Jack Jones在产品规划期间会优先考虑不同的产品——每个风格会拍2个短视频，最重要的主风格可能有10个短视频，专注于一件衣服的材料、形状、设计元素或装备。从不同的角度吸引不同的用户。

这些短视频放入第一猜后，会根据数据表现不断优化——时刻关注评论区的杰克琼斯，将消费者挖掘到的产品卖点做出来下一段。短视频素材。

更清晰的短视频策略和更智能的工具，让商家可以比以往更轻松地花更少的钱来制作短视频。选择自建团队制作内容的，往往只需要加一两个实习生，外部服务商也提供更合理的价格。目前淘宝上杰克琼斯80%以上的短视频都是由内部团队完成的。只有在618或双11等交通高峰期，才可能需要外部服务商的协助。

短视频大战还在中场

在第一个猜测页面中淘宝视频，短视频已经占据了 15% 的流量位置。与其他图文产品或展位相比，虽然短视频占用空间较小，但点击量已经能够超过其他展位——其效率原本低于其他展位，但在商家逐渐摸索出短视频的规则后，大大增加推动。据悉，到今年年底，短视频将扩大到首页流量的30%。

《天下网商》还发现，部分用户的淘宝搜索结果中也出现了短视频——当短视频覆盖了购物链中的几个重要环节时，侧面的解释是为了向内部证明在效率方面，短视频赢了首战。

向外看，在基于内容的电商短视频平台中淘宝视频,淘宝新流量入口，有商家流量暴增10倍，抖音日活跃用户超过6亿。目前，产品和广告的渗透率达到近15%。相当于用户每刷 100 个短视频，就会看到 15 个产品或广告。这是用户体验的红线，抖音很难提升产品的渗透率。据此计算，抖音每天有大约 1 亿次活动来定位其电子商务目标人群。

拥有2亿日活跃用户的淘宝App，在首猜短视频占50%流量的情况下，可以站在同一个位置，争夺短视频效率。但到时候，问题还是会回到“赌场”和“交易”上——消费者是想在游乐园购物，还是想在商场以娱乐的方式发现更多产品。

“淘宝和天猫 50% 的产品都是基于内容的。”淘宝天猫产业运营与发展中心负责人Blowing Snow此前在接受《世界网商》采访时表示。

这些产品的“内容化”有多种方式：黛山在购物中的作用是根据消费者的爱好进行设计，这不仅使淘宝和天猫成为了一个消费平台，也是一个丰富多样的内容社区，值得用户留下来。

直播等导购会带来更多的交易确定性。戴山表示，商家店铺直播一定是未来淘宝直播生态中的重要角色，与达人直播平起平坐。

店内商品详情页的短视频也是一种说明卖点、降低决策门槛的方式。

淘宝的内容化动作不仅包括货架展示形式的变化，从静态图文到直播+视频的动态货架的演变；同时也提供与决策相关的信息、建议和相关内容，降低消费决策的难度，让更多的用户回到淘宝做决策——这是从“交易到消费”的主要内容之一。

电商行业普遍认为，短视频和直播已经成为对传统货架电商影响最大的两种形式，创新的内容形式将推动消费者体验的不断升级。

一位电商人士表示，未来短视频和直播可能不会完全取代图文，但三种内容形式将主导电商世界。