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康师傅饮用水是如何让内容营销直达人心案例分析

总有一种内容让我们泪流满面,总有一些作品让我们心存温暖,而这便是内容的力量。随着新媒体等众多新兴媒介的出现,内容营销从策略到思维都出现了新的挑战和变化。新兴媒体如何在新的网络营销策略导向下和老品牌进行融合,实现品牌、用户体验和流量的多维度效果升级,成为了一种新的考验。

如果非要用一个关键词来对2019年的内容营销进行总结,那便是“直达人心”。而这,便是康师傅饮用水此次内容营销活动成功的秘诀。

市场需求激增的大环境

随着炎炎夏季的到来,瓶装水市场将迎来井喷式增长。作为饮料中最大的一个品类,饮用水市场经历了一次又一次的变革。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》数据显示:近年来,我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长。并且在去年我国瓶装水市场零售量超过亿吨,同比增长约11个百分点。据预测,2020年瓶装水行业销售额接近2000亿元。同时饮用水行业也将继续引领饮料行业大健康趋势。

在消费升级的大背景下,瓶装水行业的市场规模持续呈增长趋势,这也吸引了众多品牌对市场份额的争夺。如何快速赢得消费者的认可,最大化的抢占市场份额,每个品牌都有自己成功的秘诀。此次活动,康师傅饮用水深入洞悉目标用户群体的心理和行为,通过启用代言人刘涛,并借助抖音以及邓莎母子等众多KOL的合作,成功的诠释了安心、陪伴的真正含义,架起了一座品牌与用户沟通的桥梁。

精准洞察用户情感

如何将康师傅饮用水安心的品牌理念传达给新一代的消费者,成为了此次内容营销的关键。尽管孩子是饮用水最终的受益者,但是在整个购买过程中,母亲才是饮用水品牌购买的决策者。所以,健康与关爱便顺理成章的将活动与母亲、孩子联系在了一起。

一直以来,借助明星个人的知名度和美誉度为品牌背书都是一种比较常规、且极为有效的营销手段,此次营销活动也不例外。2019年5月5日,康师傅饮用水正式在双微平台官宣代言人,这位代言人正是知名女演员刘涛。刘涛出道以来曾出演过多部经典影视剧,在大众眼中她是贤妻良母,更是国民好媳妇,刘涛拥有着良好的正面形象,这也正是康师傅饮用水能够与他联手合作的重要原因之一。

心理学家告诉我们:人与人之间感情上的认同和共鸣,是通过沟通情境刺激获得的互通和互相感染的结果。对于孩子的关爱和呵护,每一个母亲都有自己一些独特,而又真实的经历,由此,以刘涛母子真实经历改变的亲子微电影更是赢得了很多年轻妈妈群体的情感共鸣。微电影在全网播出后,视频播放量超四千多万。

围绕着“安心不缺席”的主题,康师傅饮用水之后也推出了互动活动H5。活动H5 以微视频为切入点,很多参与者可通过分享海报表达对孩子的爱,这也使得康师傅饮用水在朋友圈得到了高效的传播与大量的曝光。在营销媒介的选择上,康师傅饮用水不仅发力微信、微博等媒体渠道,更是借助短视频的流量红利,与消费者建立联系。

精准触达圈层用户

有人说,企业在面对用户时,看到的不应该仅仅是很多个体,而是有共同特点的一个群体。所以,企业应该是为一群有共同特点或者属性的用户群体在服务。这就衍生出来一个问题,那便是用户圈层。

随着众多新兴媒介的出现,企业对媒介的选择也越来越多样性,但是,如何正确的选择内容投放媒介,让企业信息精准的触达目标圈层用户,这直接影响到活动效果的评判。互联网技术的进步,尤其是移动端媒介平台的崛起,则为企业触达圈层用户群体提供了诸多便利。

据AdMaster 2018年末发布的《2019中国数字营销趋势》数据显示,81%的广告主表示会在2019年增加社会化营销投入,其中,KOL推广拔得头筹,成为最受广告主欢迎的社会化营销形式。    KOL推广之所以受品牌重视,在于其可以作为品牌的传播者,触达其所在圈层,帮助品牌将信息传播给他们的粉丝,符合KOL自身风格的内容,能有效种草,影响消费者购买决策。此次营销,康师傅饮用水通过亲子主题的视频内容,并借助众多亲子类微博、微信、抖音等KOL,成功将品牌理念进行亲子圈层用户的精准触达。

例如,抖音活动期间,康师傅饮用水邀请邓莎母子为活动发起人,邓莎母子是近一年来较具热度的明星母子,且邓莎也早已入驻抖音平台,是抖音平台亲子群体中有较高的影响力的KOL。除此之外,还邀请了爱好摄影父子“王世不恭”,美妆育儿博主“小蝌蚪妈妈”,双胞胎妈妈”欢欢乐乐”以及专著母婴培训的“小豆芽妈妈”等等抖音KOL与邓莎母子一起拍摄趣味亲子视频。为了让更多的亲子群体参与其中,康师傅饮用水还设计了专属贴纸,贴纸的设计十分萌趣,并且在亲子季活动中只要使用康师傅饮用水专属贴纸就可参与活动赢取丰厚礼品。

值得一提的是这一期的康师傅饮用水抖音亲子季活动话题页累计播放量超过1.1亿,参与互动贴纸人数更是超过了25.3万人,效果显著。

有业内人士认为,在消费升级的大背景下,瓶装水六加N的品牌格局在短时间内是不会有太大的改变,产品的质量、品牌文化、落地能力甚至与客户沟通能力都成为了决定品牌胜负的关键。对于普通消费者来说,大健康的意识和知识,正在不断地增长以及深化,像康师傅饮用水这样的内容营销活动,无疑正在一一次的加深他们对健康、品质以及关爱的认知。

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