线上广告投放,Lazada 的算法本土化实践：让东南亚没有难投放的广告

线上广告投放,Lazada 的算法本土化实践：让东南亚没有难投放的广告

流量一直是所有电商玩家最关心的话题。中国如此线上广告投放，东南亚亦然。

Jidong（化名）在印度尼西亚拥有一家小鞋店。为了在竞争激烈的鞋业市场中寻找新的商机，他于2018年在网上开设了自己的鞋店。开店之初，吉童还是个初级玩家，只把店里的产品“翻译”到网店，而卖掉他所有的。

受疫情影响，越来越多的东南亚消费者热爱网购，东南亚电商也迎来爆发式增长。吉通强烈感受到，自己的实体店客流骤降，客户逐渐从线下转移到电商平台。

根据谷歌、贝恩和淡马锡发布的《2021年东南亚电子商务经济报告》，东南亚电子商务渗透率已达80%，是数字经济增长的主要动力，预计 2025 年电子商务行业的商品交易总额 (GMV) 将达到 2330 亿美元，年增长率为 35%。

在电商渗透率大幅提升的同时，竞争日趋激烈，对商家精细化经营的要求更高。

吉通打算加大对网店运营的投入，但感觉有些无奈。如何快速获得更多流量？有没有什么简单方便的方法可以增加店铺的曝光率、流量和交易量？如何在激烈的竞争中突围？这已经成为像极通这样的东南亚电商不得不面对的现实问题。

第 1 部分

“本地化”挑战

如何为东南亚商家设计和提供更高效、更智能的营销解决方案？对于电商平台来说，首先要了解和消化东南亚市场的特殊性。要知道，由多个国家和民族组成的东南亚市场比中国市场复杂。

“国家之间存在很大差异，语言、文化、消费习惯和物流基础设施都有很大差异。对于商家来说，他们需要选择更适合特定市场的产品进行匹配。当地消费者的需求。”东南亚电商平台Lazada战略数据解决方案团队负责人肖青向《科技报》介绍。

面对与国内截然不同的东南亚市场，Lazada自2016年接受阿里巴巴注资以来，一方面借鉴了国内电商的技术方案，另一方面另一方面，根据东南亚电商市场特点，尝试将成熟的运营经验“本土化”，为商家的流量和增长焦虑寻找解决方案。

电商平台除了要了解多元文化环境塑造的东南亚消费者外，还要了解商家的运营习惯。 Lazada的广告技术团队发现，当国内商家为自己的团队部署了广告领域的专业人才后，东南亚商家仍然习惯于兼职营销和投放工作。他们缺乏运营经验和专业素养，对电商广告的了解也非常有限。

因此，Lazada如何帮助商家降低决策成本，提升运营理念，将成为电商方法论本土化的核心。

第 2 部分

“智能”实践

毫无疑问，这是一场硬仗。

在这场硬仗中，Lazada的想法是，与其从平台角度设计产品，不如从商家的真实痛点出发，用智能化水平提升的方式，让商家的成长更容易。

以广告技术为例，Lazada构建了行业领先的统一广告平台，提供智能投放推荐能力和跨场景统一投放能力。

在 2021 年的年终大促期间，吉通利用这些创新的投放工具投放了搜索广告和店铺推荐广告。过去，一次发布，吉通需要选择产品、文字、投标，并做出数百个决定。这对于吉童这样一个还在学习的新手商人来说并不容易。

在Lazada的智能配送系统中，吉通只需要设置配送预算，系统就可以根据算法模型和数据分析为他提供精准的配送计划。在他确认计划后，系统会自动执行吉通店的开店计划。

对于吉通来说，智能配送是一场“及时雨”。此前，他对电商广告的印象是复杂，操作门槛高，因为广告意味着一系列复杂的预算和回报率报告，需要长期跟踪不同关键词在平台上的热度。在Lazada的智能配送系统中，极通不需要从零开始学习营销规则，而是有深化运营的空间：“比如我可以尝试手动增加热门产品的预算线上广告投放，这可能会导致热门产品。”

智能配送不仅将东南亚商家从繁重的运营工作中解放出来，更重要的是，这一新思路让商家的投资回报率（投入产出比）有了新的提升。 Lazada技术部人士透露，与人工推广时代相比，全智能化时代商家的广告ROI翻了一番。

这背后有什么魔力？据 Lazada 搜索和广告技术负责人道骥介绍，智能系统的决策粒度比人类决策能力更精细，对于 GMV 增长等简单目标更有效。特别是对于不擅长运营或刚接触电商的东南亚商家来说，智能上线将大大降低其上线运营的门槛。这也是Lazada结合近两年东南亚电商发展提供的解决方案。

道吉作为阿里巴巴智能营销平台阿里妈妈的创始团队成员，经验丰富，但在执掌Lazada的广告团队后线上广告投放,Lazada 的算法本土化实践：让东南亚没有难投放的广告，他发现这不是简单的重复过去经验的问题，而是去思考在回归东南亚本土电商发展现状，重新创新的过程中。道机认为“让东南亚没有难做的广告”，这不仅仅是一句口号，更应该回归商家的诉求，真正做到更“SMART”的方式，让商家的广告决策更简单、更生长。更直观。

第三部分

“教人如何钓鱼”

在创新和智能化的交付工具背后，归根结底是交付和运营理念的更新。这不仅考验商家，也考验电商平台的技术团队。

智泽（化名）是东南亚的纸尿裤商人。开店之初，他对店铺的日常运营毫无概念。只要大促时间一过，智泽就会放慢门店的运营节奏。无论是响应客户还是接单，都会一不小心线上广告投放,Lazada 的算法本土化实践：让东南亚没有难投放的广告，通常会减少甚至停止投放广告。

这导致店铺粉丝和消费者被大促销和推出所吸引的情绪明显恶化。他的店铺后台满是各种直言不讳的抱怨：“后来买的东西都发货了，现在这个还没发货，客服也没有回复。”

早些年，像智泽这样的商人在东南亚并不少见。对于电商运营，商家需要有自我分配意识，包括增长预期、热门产品预测等。但东南亚部分中小商家积极经营店铺的意识相对较弱。

与中小企业相比，大品牌更加主动。国际一线运动品牌和美妆品牌在东南亚市场非常活跃。他们往往有充足的预算，有明确的增长策略，并且更积极地制定投资策略。

针对这一特点，Lazada总结了大品牌成功的增长方法论，并通过提供标杆案例为更多中小企业提供运营策略指导。

据小青介绍，为了帮助有志于做好门店经营的中小商家，Lazada引导商家单月增加预算，帮助商家提高洞察力，比如识别高贡献销售但营销力度 品类不足，基于洞察引导商家改进配送策略，实施后坚持回顾分析，进而优化配送策略。

这种定制为商家带来了显着的销售额增长。以智泽的小店为例，在接受了Lazada的运营建议后，该店获客成本降低了8.7%，而新客户数量增加了20%。

对于熟悉国内电商场景的清笑、淘集等人来说，这些策略在淘宝和天猫上经过多年的实践已经非常成熟，但对于很多刚刚开始“触电”的人来说。对于东南亚的中小企业来说，还是很新鲜的。对于Lazada广告技术团队来说，他们要做的就是通过不断的工具创新和理念更新，帮助更多东南亚的中小企业打破这种“新鲜感”。只有帮助更多的企业成功，他们才能真正拥抱它。数字经济的红利。

这显然是双赢的。随着商家的成长，平台本身也将受益。

但是，对于道机来说，基于Lazada在东南亚多年深耕的积累，创新的智能算法工具和广告产品并不是最难的，更具有挑战性的是如何通过Lazada的实践，真正推动了东南亚中小企业的经营理念与时俱进。

只有不同规模的商户充分发展，商品和营销产品的丰富性充分增强，消费者的活跃度也相应增加，整个东南亚市场的数字生态才能真正繁荣起来。对于东南亚电商市场来说，这是比GMV增长更重要的成功——帮助商家弥补体验短板，更新观念，拥抱数字经济，真正做到“授人以渔”。