产品推广策划方案

产品推广策划方案

产品推广计划

【Part 1：产品推广计划】

一、项目背景

中国（杭州）XX集团公司是具有现代企业特征的大型企业集团。以现代中成药、保健品的生产经营闻名中外。

但是，由于产品结构老化，市场推广手段单一产品推广策划方案，登峰集团整体产品销量面临下滑的危险。为从根本上改变这一不利局面，经过仔细的前期市场调研，决定利用公司新产品铁皮石斛颗粒的开发优势，引进外澳进行市场推广的全案策划和推广。新的铁皮产品。

二、规划目标

希望通过本案营销方案的介绍，登峰保健品在中国通过新铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其他产品的市场销售，从而加强公司整体终端销售团队和品牌。形象并专注于目标期望：

1、初期，主要市场是省会杭州。杭州市场稳定后，将向省内或省外其他地区渗透。

2、经过8个月的有效市场策划和推广，新铁皮销售收入达到1500万。

3、通过 8 个月的有效市场规划和推广，加强现有终端销售队伍。

4、通过8个月​​的有效市场策划和推广，提升XX登峰的品牌形象和品牌信任度。

5、力争8个月有效的市场策划和推广，通过XX树立登峰铁皮的市场地位和美誉度。

6、锡制品成功推广后，包装与公司其他品牌的品牌整合。

三、规划策略

半个月的时间，我对登丰现有的180个终端进行了细致入微的调研；一个月内，我对上百名登峰消费者进行了随机采访；深入的产品知识和市场趋势访谈和调查；对登封某公司全体员工思想动态进行深度访谈和问卷调查；对登峰某公司现有经销商网络的采访和调查；产品市场最大竞争对手”对“立钻”进行全面细致的调研；对“民康”、“同君”等其他已进入市场的竞争对手进行跟踪调研；进行市场调查研究关于即将进入市场的潜在竞争对手。

经过大量的仔细研究，这个案例的一些市场背景已经逐渐清晰。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗产品市场，以下特点很明显：产品品种和品牌数量仍然较少；产品市场未饱和，未细分；铁皮产品没有明确的产品定位；

先锋“立钻”品牌铁皮风斗精系列产品脱颖而出；

由于“立钻”的强大竞争优势，一些后续品牌被迫处于守势；多年来，铁皮枫斗产品的大部分销售都是在礼品市场产生的；

铁皮枫斗产品消费意识强，但因价格高产品推广策划方案，仅限于高端消费者；消费者心中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的高要求，多年来受供需影响，铁皮石斛价格一直居高不下。而浙江帝王药业的立钻铁皮风豆精则率先在市场上率先建立铁皮石斛种植基地。

即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间依然吸引着众多品牌分一杯羹。根据一些可靠的市场信息，目前铁皮枫斗产品的市场即将到来。大枣领域：浙江民康、同君阁药厂、森山、雷云商等已经生产铁皮风豆精的企业正在筹划更多的市场动作。

场外：更有实力的公司和品牌已经盯上了这个火热的市场，准备投入资金和人力进行铁皮枫之战，争夺市场份额。

可以预见，在不久的将来，由于市场份额的重新划分，铁皮枫斗的产品市场必将火上浇油！

六、品牌状态分析

作为一个拥有数十年历史的品牌，登峰品牌目前具有以下优势和问题：

品牌优势点

(1）品牌历史悠久，在省内具有良好的品牌知名度；

(2）母品牌XX具有较强的品牌实力和品牌影响力；

(3）拥有完善的经销商网络系统；

(4）与180多家超市和医药终端有良好的合作关系；

(5）有一支营销推广团队常年活跃在终端第一线。

品牌问题

(1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；

(2）登峰系列产品从未与产品形象融为一体；

(3）登封石斛水晶产品进入市场的形象尚不明确；

(4）如何塑造登峰石斛水晶独特的产品个性；

(5）如何面对产品市场领导者的市场狙击；

(6）如何提前规划完成产品市场的细分；

(7）整合完成后，企业营销团队能否打终端战；

(8）直销市场没有销售总监，营销措施执行力弱；

(9）如何利用母品牌优势，让铁皮石斛快速获得市场认可。

七、目标措施

(1）针对普通消费市场，产品定位为“钻石补品”；

(2）针对礼品市场，定位为“名贵礼品”；

(3）主要口号“我靠它做事”。

3、针对市场领先者，针对市场关键点制定相应的价格策略。 （价格分为赠品、普通、普通三类）。

4、采取“高端包装”的包装策略，在生产中使用新材料强化产品形象。

5、做好产品系列开发准备，及时整合登峰品牌整体产品形象。

6、为所有终端制定户外广告推广策略。

7、制定大型终端推广方案产品推广策划方案，促进品牌产品的推广与互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊群体，制定独特的特价销售。

10、组织“万人重阳重阳登山活动”，提升品牌知名度。

八、营销策略

2003年5月末，经过前期对消费市场的深入调研分析，提出以下基本规划思路：

1、登封营养保健品公司利用母品牌XX进行品牌整合（XX·登封出品）。

2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场尚无明确的产品定位）。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研和精心策划，该产品于同年8月25日正式上市。经过中秋节热销（杭州市场终端总数达到50万台/天），XX·登峰铁皮成功占领市场，得到广大经销商和消费者的广泛认可。 XX·登峰公司仅用了4个月就收回了初期投资成本。

预计到2004年春节，所有终端销售额将达到2800万元，大大超出市场规划的预期目标。

【第二部分：产品推广计划】

一、背景分析

公司成立时间短，品种规格有一定程度的不完善，产品品牌知名度不高。

行业同质化，商业模式相互模仿，客户在选择上对质量和价格的要求更高，客户选择多样化。

售前销售网络不完善，搭建准入成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。

产品传播概念不明确，主次客户不明确，媒体资源泛滥，真正适合企业的资源不利于短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：主要目标群体

个人：辅助目标群体

三、消费趋势分析：

四、产品优势

（功能、卖点、效益点）

五、产品定位及价格策略

六、以营销为导向的产品质量和创新使命

在市场经济下，满足需求的产品会有自己的市场，而随着社会发展或需求增加而不断追求品质、不断创新的产品很可能占据更大的市场。

营销导向的产品

首先，产品的主要功能要与目标群体的需求相对应，满足目标群体的使用；其次，产品的宣传和包装形式要与产品的特点和顾客的心理需求相适应； ，增加产品附加值，呼应客户潜在的情感需求，如服务、文化等；

推广方式

(一）平台推广

1、新闻发布会

新产品上市时，召集新闻媒体召开新闻发布会，在新闻媒体和权威部门的帮助下，提高潜在客户对公司的认知度，提升企业形象，铺路为接下来的公关工作。

2、产品展示

做一个形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在喜欢展出的产品的同时，应该以当下流行的产品为主，并辅以先进但可能后起之秀的产品。给客户一种既紧跟形势又具备高端研发潜力的印象。此次产品展一石二鸟，不仅得到了客户的认可，也彰显了自身在同行领域的优势，为下一个人才库奠定了基础。

3、大型展览

首先，您可以参加技术博览会或技术展览，在工业博览会上列出我们的产品，并提供产品对象和详细信息。把产品详细介绍给其他客户，这样做的目的可以提高我们公司的知名度，也可以和其他客户交流，知己知彼，百战百胜。

4、设备商城展位宣传（商户）

属于平台推广类。在一个消费群体不火的行业产品推广策划方案，使用海量广告媒体，不仅可能浪费那难以言喻的50%广告费，而且成本太高，新成立的企业势必会不堪重负。找到离你最近的商场，无非是找到最大的消费资源。一个新的企业，一个消费者比较陌生的产品，可以利用商场与品牌商站在同一个竞争平台上。

与商家合作最大的好处就是可以节省自己寻找、培训、建立维修服务站的成本。

(二）信息推广

存储库营销

我们可以用柏拉图的理论来抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从中他们可以了解到我们公司产品的一些可取之处评估和要求，我们可以提供更完整的信息来满足客户的要求。

另外，我们设立专门的电话营销中心（当然要有良好的管理和细致的分工），为部分客户尝试电话营销，或者先进行电话营销，然后派销售代表洽谈订单，或者组建一个与客户的合作关系，电话回访，维护关系。

探索我们的新市场并发现新客户。我们可以通过工博会获取客户的一些信息，如Email或电话，以提供更详细的信息，加大对我们产品的宣传力度，并要求对方提供一些信息。

（三）频道推广

1、零售终端

您可以在一二等城市设立自己的办事处和销售终端。优点是可以直接接近客户，方便与客户沟通，处理产品价格管理和质量问题。

2、网络推广与销售

利用个人销售、广告等方式，满足渠道需求，使产品快速通过中间环节，达到分销目的。在网络建设方面，首先要对目标市场进行市场调研，对市场潜力和成熟度有一定的了解，集中敲定主市场的精髓，直接进入市场，以此为模型构建来自小中心点的点对面辐射。为终端开通绿色通道，营造销售氛围，营造热销活动，在此基础上增加产品权重，顺理成章地向经销商推送产品。另外，对于个别市场（如工厂所在地区或认知度高的地区），守胜于攻，基本成熟时一举拿下。

【第三部分：产品推广计划】

前言

我们知道，在闪烁的灯光下，沉醉于酒红色是一种舒心的心理享受，而喝酒则是一种解毒养颜健胃活血的生理享受，它的营养成分比牛奶好。对于普通人来说，每天喝大约 200 毫升的红酒有很多好处。

红酒虽然不错，但每天喝一点的人并不多。主要原因是红酒的保存性比较差。开封后必须在三天内食用完，否则容易变质。

现在随着“圣珠酒机”的到来，这个问题得到了解决，它采用了21世纪的新专利技术（专利号：0321158、4）“袋装” 包装可有效防止空气进入和阳光照射，可长时间保鲜。开封后保鲜期可长达6个月，让您每天喝一点点的愿望都能轻松实现实现了。

本方案主要关注盛珠酒的包装功能，强调其“保鲜”功能，以满足顾客每天喝一点的需求。

消费者分析

(1）目标消费群体以中年为主，收入中年，需要保健美容，平时有喝红酒的习惯。

(2）潜在消费者：主要是中老年女性，收入在平均水平以上，这些人没有喝红酒的习惯，但他们有保健美容的需求，我们都需要要做的就是向他们宣传每天喝一点红酒的好处，以及我们珠酒包装上的“保鲜”功能，引导他们进入我们的目标消费群体。

(3）现有红酒消费群体的消费行为：以超市、酒店、酒吧为主，指示购买率较高，品牌忠诚度较低。

(4）红酒消费者现有态度：红酒一经打开长期保存存在明显不满，这是我们盛珠酒机打开市场的机会。

产品分析

(1）优点：

◆盛珠红酒最大的优势在于其包装的独特性，区别于市面上的任何产品。具有长期保存功能，开封后保存期长达6个月！适合天天喝红酒的消费者的需求。

◆口感好，能满足普通消费者的需求。

(2）缺点：

◆商品图片模糊

◆产品包装不够现代，不够优雅。包装明显质量不够，不符合产品的价格定位。建议提高产品的包装档次。以匹配其价格概况。

◆价格偏高，不能满足很多低收入消费者每天喝一点的需求。建议降低售价以赢得更多潜在消费者。

竞争环境分析

随着国内红酒消费的兴起，红酒以独特的口味吸引了大批消费者。不少企业看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得葡萄酒市场的竞争空前激烈。目前，在国内市场，长城、张裕、王朝等国产酒企业控制着全国80%以上的市场份额。在华南这个重要的葡萄酒消费市场，长城、张裕和王朝三大品牌的市场份额合计超过60%。长城红葡萄酒综合市场占有率在华北、华南、西南、西北四个区域排名第一。其中，在西南地区，长城葡萄酒市场综合市场占有率达到66、13%。张裕和通化分别位居华东和东北地区的榜首。

竞争对手的广告表现策略大多是情感诉求，渲染一种喝红酒的氛围。圣珠红酒应在广告表现上另辟蹊径，采取基于功能诉求的广告表现策略，重点推广圣珠红酒的保鲜功能。

产品定位策略

价格定位：

盛珠红酒的价格定位不应该太高，因为我们的目的是让盛珠酒机成为人们每天喝红酒的工具，但是因为盛珠红酒有自己的包装功能和其他附加功能价值，它的价格定位更适合中高价位。

功能要求：

盛珠酒机与市面上其他同类产品的区别在于包装上的保鲜功能，开封后便于存放。

综上所述，我们将盛珠红葡萄酒定位为易于保鲜的中高档葡萄酒

广告请求策略

A、广告请求对象

目标消费群体主要是中等收入以上、有保健美容需求、有喝红酒习惯的中年人。

B、诉求的重点

广告要求消费者喜欢喝红酒，但红酒不易保鲜。一旦打开，很容易变质，凸显出盛珠酒机与普通红酒不同。具有长期保存功能，适合家庭饮用。

C.申诉方式

感性诉求策略是同类产品常见且经久不衰的诉求方式。它可以包含丰富的生活和情感内容，对诉求的对象有更好的效果。因此，建议《圣珠酒机》的广告也应以感性诉求为主。主要申诉方式。具体可以通过生活场景、日常生活中的人物、生活场景来表达。

电视广告文字脚本（1）——保存

场景一：

(1）一个男人在精心布置的家中等待他的女朋友

(2）男人在约会的时候打开了一瓶红酒

(3）这时，男子接到女友的电话，说今天有事不能来。

(4）因为酒已经开了，所以男人只能一个人喝红酒（一脸沮丧）

场景 2：

(1）同一个场景，另一个男人也在家里等他的女朋友

(2）男子在临近日期的时候开了一瓶红酒，男子却打开了圣珠酒机

(3）这时，男子接到女友的电话，说今天有事不能来。

(4）挂断电话，男人笑着对自己说，下次等你来，我们一起喝这瓶圣珠红酒吧。

（画外音）

《圣珠红酒机》——畅饮畅“鲜”电视广告文字脚本（2）–美容养生篇

创意：使用蒙太奇技术虚拟表达圣珠红酒机的美容效果。

场景：

(1）一个女孩和一个男孩在温馨浪漫的环境中约会

(2）女孩脸色不好，男孩拿了一杯红酒，女孩子脸色好看，重复了好几遍

(3）女孩喝了一点圣珠红酒后，即使不看红酒杯，女孩的脸色也变得出奇的好。

（画外音）

“圣珠酒机”——永远喝“新鲜”

拍摄亮点：

(1）场景布置得有点玄幻

(2）女孩的脸色变化要妥善处理。

慈善活动

思考：与众不同，把支持国防作为公司长期的公益活动。

主题：为国防明珠负责

活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠酒机”，盛珠企业将捐出1元，支持国防事业。盛珠企业还会不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区的孩子参观军事基地，为退伍军人提供就业机会。

现场品酒活动

事情：在杭州举办露天酒会，让盛珠红酒在较短的时间内为人们所熟悉。并以一种特殊的形式向消费者展示了盛珠红酒的长期保鲜功能。

主题：永远喝“新鲜”

——《圣珠酒现场品酒会》

活动方式：在杭州较为繁华的地区举办现场品酒会（可选择武林广场、武山广场、嘉友华店等），将盛珠酒机制作成更大的模型（质地与产品相同，大小相当于普通饮水机）现场摆放供消费者随意享用，现场还会派发盛珠红酒的部分宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭建舞台，与消费者进行一些互动活动。

特别活动：为了证明盛珠红酒的保鲜功能，制造新闻亮点，我们还可以现场开瓶盛珠酒机模型，邀请消费者品尝从中倒出的红酒。然后我们将瓶装红酒机放到了现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从瓶装红酒机中倒出红酒，邀请消费者品尝。如果红酒还新鲜，盛珠红酒的保鲜功能也会被杭州消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位现场报道，达到很好的宣传效果。

广告媒体策略

1、媒体策略

由于此次广告活动是“圣珠酒机”首次在杭州开展广告活动，公司准备投入大量资金，建议采取综合媒体策略。

(1）以电视广告为主导，聚焦目标消费者，力争实现电视广告的最大覆盖。

(2）辅以报纸和电台广告，向目标消费者传达更丰富的产品信息，及时告知消费者各种促销活动的内容

(3）以广告（挂旗等）、帖子等形式在超市、商场进行品牌推广。

(4）使用公交车车身广告进行宣传。

(5）嘉友超市各大门店（推荐选择嘉友青春店、华商店、义乌店）进行大型户外广告。

2、媒体选择标准

(1）为消费者生活选择杭州地区最具影响力的媒体

(2）选择杭州消费者接触最多的媒体

(3）选择最国内的媒体

(4）选择杭州最友好的超市和商场

3、选定的媒介

(1）电视媒体评选杭州钱江频道3套，杭州影视频道6套，是杭州最亲民的。这两个频道是收视率最高的电视台在杭州，被普通家庭收看。而且观众与我们的目标消费者比较接近。

(2）报纸选择城市快报和钱江晚报。

(3）公交车身广告，选择杭州各繁华地段等21路公交

(4）联华超市挂旗及宣传帖封面。

(5）广告频次：各媒体在投放的时间和频次上相辅相成。在投放的第一个月，采取集中发布的策略，即在各媒体，并节省广告费用，保持广告的连续性，起到持续的说服和提醒作用。

4、整体沟通策略

由于本次广告活动是《圣珠酒机》的首个广告活动，需要快速打开市场，所以除了广告外，还需要配合促销活动。通过广告促进消费者购买欲望，通过促销促进消费者直接产生购买行为。整个宣传活动包括以下内容：

(1）媒体广告：通过呼吁大众媒体进行广告

(2）销售点广告：在盛珠酒所有销售点张贴各种宣传材料

(3）销售点促销：在每个销售点派促销人员直接进行促销。

◆现场品鉴：邀请消费者现场品尝盛珠红酒。并分发一些企业制作的宣传册。

◆超值促销：给购买一定数量产品或拿几件免费送几件的消费者赠送小礼物

◆增加包装促销：制作特殊包装以折扣价出售

(4）各种主题促销：配合报纸广告进行大规模促销，吸引更多消费者购买本产品。（比如在一些产品包装上添加幸运券，消费者可以兑换一定的凭凭证免费获得的商品数量）。

(5）产品本身的合作：

◆由于该产品的主要诉求在于其“保鲜”功能，因此包装必须进一步提高其保鲜功能。如果你连考试都考不上，那么做上面的广告就像举起石头自己的脚。在保证保鲜功能的前提下，进一步增加其包装的美观性。因为喝红酒的人都有一定的口味，希望包装也能满足自己的需求

◆改善红酒的口感