淘宝超级卖霸,618，超级主播“大撤退”

淘宝超级卖霸,618，超级主播“大撤退”

618临近，各大电商平台迎来年中考。

直播电商早已成为拉动平台业绩的绝佳工具，大量带货主播摩拳擦掌备考。只是在“考场”里，越来越难见到平时的“尖子生”了。

6月12日，罗永浩宣布退出微博和所有社交平台，重新创业。作为带货的顶级主播，罗永浩前不久还表示要退出抖音“交友直播间”。过去几个月，罗永浩的个人直播销售额不到直播间总GMV的5%，个人直播时间不到3%。罗永浩正在撕抖音标签。

再看淘宝。由于去年的逃税事件，淘宝直播的一姐薇娅失踪了。至于一哥李佳琦淘宝超级卖霸，虽然直播还在正常进行，但出现的频率和时长都在减少。 6月3日，李佳琦直播中途突然停了下来。从那以后它就没有出现过。要知道，往年的618期间，李佳琦几乎每天都没有缺席。

快手带货一哥辛巴近两年因诈骗事件被快手“砍”，与平台关系日趋紧张，而他出现在快手直播间的时间大幅下降。

顿时，淘宝、抖音、快手上的顶级超级主播从最耀眼的舞台中央退到了后台。而平台也开始推出新政策，将中小主播推向前台。

直播电商行业迎来新一轮战略调整。

淘宝去头了

为了赢得今年的618，阿里赚了很多钱。不仅推出史上最大优惠“50折300”，史上最狠，还首次增加直播间专有权，可叠加交叉- 商店全额折扣…

不仅授予鱼，阿里还教他如何钓鱼。早在5月1日，淘宝直播就专门针对中小主播推出“9大扶持政策”，为其提供全方位支持。这也是淘宝直播自2016年上线以来，首次大规模支持中小主播。

在冲刺618的同时淘宝超级卖霸,618，超级主播“大撤退”，淘宝的另一数据提醒了市场。

根据阿里不久前发布的2022Q1财报，淘宝经历了19年来首次季度GMV下滑。 GMV下降的原因有很多，包括疫情因素、供应链和物流中断、社会整体消费需求不足等。

直播业务的正面交锋也是淘宝GMV下滑的重要原因。

去年底，淘宝头号主播薇娅、雪梨、林珊珊相继被控逃税。此后，几大淘宝主播都消失在公众面前。这导致原本属于头部主播的流量溢出，GMV必然会出现波动。

头部主播离开会场后，淘宝直播必须找到新的成功点。很多中小主播也被派去担负着扛旗的重任。

回顾淘宝直播的演进路径，你会发现，从年头到中腰的撑腰，归根结底与其底层逻辑有关。

淘宝与抖音、快手作为直播电商有很大不同。淘宝直播于2016年上线，当时淘宝的电商体系，包括商城、支付、物流等，已经相当成熟。直播的加入，其实是完善了淘宝的电商体系，再次提升了效率。

从零售三要素“人货场”来看，淘宝在“货场”成熟后加大了“人”的比重，即利用主播更快地吸引更多消费者。另一方面，抖音和快手都是从短视频起步的。 “人”是优势，“货和市场”是劣势。

因此，淘宝直播的运营逻辑是卖货的高效思维，而不是吸引眼球的流量思维。它的定位是服务于商品的销售。

从阿里巴巴高管的角度也可以找到这个逻辑。阿里副总裁、淘宝直播负责人于锋表示，直播电商的本质是电商，而不是直播。淘宝直播电商不是流量业务，而是业务与流量的有机结合。他还打了个比喻：无论内容怎么做，都像一只风筝。风筝线的内容出去了，但肯定不离开商业和商品。

按照淘宝直播“卖货”的运作逻辑，谁能卖得最多的货，就可以获得更多的资源支持。而这些主播可以从品牌供应商那里获得强大的议价能力，获得更低的价格，然后再次拉动销售，并继续扩大规模。最终的结果是越强越强，形成马太效应。

淘宝直播的马太效应在2020年前后尤为明显。2019年，超过100万主播加入淘宝直播。 2020年双11，淘宝直播带货总额为729亿元，其中薇娅和李佳琦合计带货221亿元，占比超过30%。数以百万计的新主播成为两人的围观。

在此之前，阿里并没有过多干涉主播的头部。 2021年双11，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁的杨光将淘宝直播流量聚集在两个主播头上的现象定义为“一种勤奋的、完全有市场的行为”。他认为平台很难介入。

平台不介入，一方面是因为头部主播确实给平台带来了很大的GMV，不想介入。另一方面，也是因为顶级主播与平台在运营协调和资源配置上的关系错综复杂，“弱化”他们是一项非常棘手的工作。

我们先忽略头锚越来越集中的现象，这实际上带来了三个问题。

一是交通问题。头部主播占据制高点，形成巨大的私域流量，而其他中小主播则在争夺剩余的少量公域流量。这导致头部主播稳稳坐在钓鱼台上，中小主播也被严重卷入其中。整个淘宝直播处于内耗的过程中，并没有从平台外获得更多的新流量。

平安证券报告指出，2021年7月抖音GMV增长率为392%，快手Q2为100%，8月淘宝为55%。几乎同一时期，淘宝直播GMV增速最慢，新增流量不足是重要原因之一。

另一个问题是公平。淘宝直播偏爱顶级主播，却忽略了对中小主播的考虑，这也会导致很多主播“走出淘宝”。

最后，还有风险问题。都说鸡蛋不能放在同一个篮子里，过分依赖头锚无疑会增加风险。去年的偷税漏税事件就是一个典型。

当然，我们也可以看到淘宝内部和外部都在进行战略调整。对内，用流量和政策扶持中小主播，比如今年的618政策扶持中小主播。

对外是挖矿流量增量。去年，淘宝直播增加了一个短视频内容版块，并更名为“点淘”，试图挖掘不寻常的流量增长。今年淘宝也表示将深化内容，从好购物向好购物转变。

此外，淘宝也在加速从抖音、快手“挖角”，培养更多的中小主播。今年4月，抖音千万粉丝“伊犁小沙子”、快手主播小神龙等纷纷入驻淘宝，开启直播首秀。

隐约可见，淘宝直播正在向抖音靠拢。只是，有修养的中小主播能抓住薇娅的溢出流量吗？还是个问号。

抖音向淘宝靠拢

与淘宝直播相比，抖音的主播头部相对较弱。

从具体数字来看，我们来看看排名靠前的罗永浩。从他2020年初进军抖音到今年4月，近两年直播间GMV达到100亿元。 2020年抖音电商GMV为5000亿元，2021年GMV尚未公布。广发证券估计在7000亿到8800亿元之间。

罗永浩直播间近两年的GMV大概只占抖音总GMV的0.8%。与薇娅和李佳琦在淘宝直播中30%的总GMV比例相比，似乎微不足道。

从平台现象来看，抖音晚间直播排行榜上，可以看到当红的头部主播罗永浩淘宝超级卖霸,618，超级主播“大撤退”，也可以看到不知名的小主播。

抖音主播头部比淘宝弱的原因有二：一是算法的支持，二是平台的属性。

抖音直播电商与整个平台的运营逻辑一致：算法为王。

根据抖音的算法分发机制，直播榜单处于实时竞争状态。平台会根据直播间的互动量和交易量，向对应的主播推送流量。因此，不知名的小主播经常出现在直播榜单的首位。这阻碍了头部主播在荧幕上的长期统治，也给了那些黑马更多的机会。

在以卖货为核心运营理念的淘宝直播中，这种情况很难见到。

另外，抖音的平台特性也决定了它的主播头比较弱。

相较于从电商土壤中成长起来的淘宝，抖音是从短视频起步的，其“以人为本”的内容是其立足之本。而这自然符合直播电商的特点——关注货找人，而不是人找货。

因此，在“人货市场”的电商三要素中，“人”是抖音的主角，“货田”是配角。能否成为头部主播，取决于他的“人气”和内容质量。所以可以看出，抖音主播明显比淘宝主播快，而且表情和表情都比较夸张，都是为了吸引眼球，积累人气。

而热度能否持续保持下去，其实有很大的随机性。主播可能一夜爆红，但也可能昙花一现。在如此大的不确定性下，很难有一个真正的主播常年占据榜首。

在以“人”为核心的电商理念下，抖音在去年提出了“兴趣电商”的概念。说白了就是了解人们的心理，激发潜在需求，让他们在直播间更容易“冲动消费”。

但是，抖音电商重“人”，轻“货和市场”，实际上会带来两个问题。

一个是“人”的不确定性。中小主播可能会走红，但可能不会长久。头部网红实力强大，但有可能离开，比如罗永浩。这会让抖音的GMV不稳定，商业化会有变数。

另一种是忽略“货和田”，用户体验不够。直播电商的核心依然是电商，这离不开“价格、质量、服务”三要素。相比淘宝直播，抖音电商的价格优势更大。但在产品质量控制、产品多样性和物流服务方面较差。

当然，也可以看出抖音正在针对这两大问题进行战略调整。

在“人”上，一方面，抖音开始支持中小主播。今年5月，抖音电商推出首个新星主播扶持节目《主播请到位》。该项目旨在为新人搭建舞台，发现和引导有才华的新人。

另一方面，抖音也挖掘其他平台的红人来稳定平台GMV的增长。比如今年5月7日，薇娅助理琪儿在抖音开启首场直播，销量破千万，成为当日抖音新主播。抖音和淘宝打响了偷猎大战。

在“商品和市场”上，抖音也在进行战略调整。

今年5月，抖音宣布将兴趣电商升级为全球兴趣电商，并且抖音主页增加了“商城”栏目，与淘宝商城页面非常相似更丰富的商品和更完善的电子商务系统。

可以看出，抖音在“货找人”的逻辑中加入了“人找货”的逻辑，覆盖用户全场景、全环节的购物需求，提升购物体验。

当淘宝直播向抖音靠拢时，抖音也越来越像淘宝。

凯首雨露湿湿

相比淘宝和抖音，快手应该是最讲究“雨露”的。

在最近的2021年财报会上，快手CEO程一潇表示，坚持普惠原则，中腰长尾创作者贡献了平台80%以上的视频播放量。

从平台开始，快手就坚持普惠的价值观。无论是明星还是普通人，平台都力求平等对待每一个人，着力让“被忽视的大多数”看得见。

在流量分配方面，快手并没有像抖音那样过分依赖算法推荐，而是让用户“自取”。也就是说，快手主播从平台的公域流量池中引流，形成自己的私域流量池。平台坚持包容原则，不过多干涉。

隐私本身是一个值得提倡的价值取向，但实际落地带来两个问题：一是头部隐患，还有像辛巴这样的超级主播可以与平台抗衡。另一个是效率低下，被贴上佛教徒的标签。

快手将流量选择权移交给主播后，主播们逐渐凭借私域流量池相互拥抱，形成了师徒、夫妻等形式的家庭，形成了一个完整的家庭。业务闭环。更大的声音。这种模式下，平台粉丝追随家庭主播，平台本身的商业价值被严重削弱。

在快手，有六大家族可以在平台上一较高下，辛巴家族排名第一。 2019年辛巴家族年GMV达133亿元，占快手电商596亿GMV的22.3%，超过淘宝薇娅、李佳琦的占比居住。 .

因为2020年的假燕窝事件，辛巴被快手封号60天。这时，快手开始加大对中腰主播的扶持力度，并引进名人和企业家，降低六大家族的比重。

2020年，快手电商GMV突破2000亿元，辛巴家族10位主播贡献的GMV仅占6%，相比上年的22%大幅下降。

去年618期间，辛巴指责快手限制自己直播间的流量。快手回应称平台可以自由分配流量。

其实，在辛巴等顶级主播被“砍”后，快手的流量分配规则已经发生了变化。

快手头部主播能成家，主要是引导粉丝关注直播间的“学徒小主播”。过去快手对此没有任何限制，但现在平台会根据关注人数从小主播的账户中扣除相应的钱。这样一来，即使引导粉丝关注小主播，还是变相买流量。

在更多类似的操作下，快手通过将私域转公域的方式慢慢收回了流量分配权，解决了平台主播家族的问题。同时，平台还着力支撑中腰的主播。

新机制解决了普惠引起的anchor header问题。但是还有一个问题还没有找到很好的答案，那就是商业化。

为了从雨露中受益，我们必须在效率上妥协。快手此前曾被批评过于佛系，商业化效率低。

抖音比快手出生晚，但能快速实现反击。除了通过算法推荐吸引用户，更是一种激进高效的商业化策略。

自去年以来，快手的商业化速度明显加快。核心原因之一是快手专注于更多依赖公域流量的广告和电商业务，而不是依赖私域流量的直播服务。

今年一季度，快手网络营销服务收入1.13.5亿元，同比增长32.6%，已超越直播成为最大的收入部门；电商GMV 1751亿元，同比增长47.7%；而直播收入78.4亿元，同比仅增长8.2%。

目前，电商业务将成为快手下一步商业化的重点，也是最具潜力的板块。今年5月，快手提出了“新京电商”的定位，即以直播间为超级节点，以信任为驱动的体验型电商。

不过，快手电商能否给用户带来更好的体验，还有待考证。今年2月，快手切断了淘宝、京东等第三方电商的商品环节，谋求打造自己的电商闭环。但是，快手电商并没有自己的物流公司。切断外链后，只能依靠第三方物流完成货物的配送，在用户体验上存在劣势。

在今年一季度财报业绩会上，程一潇也坦言：“现阶段电商业务的瓶颈主要在物流仓储方面。”

接下来淘宝超级卖霸，快手能否再次提速直播电商，只能等时间了。眼前是一个巨大的市场。中商产业研究院数据显示，2022年国内直播电商规模将达到15073亿元。

结论

超级主播是直播电商野蛮生长的产物，是一个时代的象征。

当行业进入深耕期，各大电商平台若想继续更进一步，就必须重新洗牌。

去头是为了保持整个生态的良性循环，以谋求更稳定、更长远的发展。今后很长一段时间，恐怕下一个“薇娅和李佳琦”都很难再出现了。

一个时代结束了。

*封面来自电影《敦刻尔克大撤退》