定位理论,华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷

定位理论,华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷

自从进入营销行业后，发现这个行业有个奇怪的“经期”现象，就是每隔一段时间就会有人出来反驳“定位”理论，然后会有“定位”的人反驳：你是在用“比较”法则的“定位论”，用“定位论”的潜力推销自己。

尤其是国内知名咨询公司华玉华的“凝视少女论”，间接含蓄地驳斥了Trout的定位论“竞争论”。这种事情，我这几年在不同的营销社区和文章中经常看到反复出现。不，我今天又来了。

因为今天午饭拿起手机，看到一个营销传播群里有一群人跪舔定位理论（真的是跪舔度数），还有一群人在用hua和hua方法。定位主义者的观点遭到暴力反对，两极分化非常严重。于是我忍不住站出来指出了两种理论的不足——最后经过我不懈的发言和分享，“成功”得罪了双方……所以趁着今天的空闲时间，我一口气写了这篇文章。

不过看来我今天的文章也有可能得罪双方。虽然我还是一个不知名的营销人员，但我想说一下我目前的真实看法——华和华的“盯着女孩理论”和鳟鱼的定位“竞争理论”有明显的缺陷。很容易误导创业者和营销初学者。

你可能会问，怎么会有缺陷呢？他们都是国内知名的咨询公司，做过很多家喻户晓、看似成功的案例。如果有缺陷，能得到这些等级吗？你是一个不知名的人，也想利用这种方式“对抗”一家大型咨询公司吗？

是的（你可以这样理解）。

我这么说正是因为他们是大公司。不然小公司小理论谁会关注你？即使你是对的。也正是因为他们是大公司，其他小公司或者刚进入这个行业的人或者创业者不能得到片面的认可。正是因为它们是大公司，才会受到多方面的监督和批评。这也符合H&H方法的“品牌监管理论”和“事故理论”。我完全同意这个理论观点。

好了，废话不多说。谈谈他们的缺陷在哪里。首先说明一下，这篇文章纯粹是分享观点，让大家换个角度看问题，没有其他恶意攻击的目的。

一、缺陷来自于自己的理论与事实的冲突

为什么他们的理论有缺陷？那是因为他们做的事实和他们说的理论自相矛盾，也就是知行不一。

为了检验一个人的真实想法定位理论,华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷，我们不看他说了什么，而是看他做了什么。行为是判断一个人真实想法的有效方法之一。

同样，让我们​​不仅看看华、华和鳟鱼说了什么，还看看他们是怎么做到的。

1.华玉华盯牛理论的不足

华玉华在他的著作和公开演讲中经常提到“非竞争论”，也被称为“凝视女孩”。理论”，甚至用迈克尔·波特教授的五力竞争模型来代替描述：不要盯着竞争，专注于客户。事实上，有些人会认为这很荒谬——显然是在用别人的竞争理论，并说竞争是无用的。

我猜华玉华想表明竞争的存在，但有时你很难把握谁是你的竞争对手。竞争对手在变化，直接和间接的竞争对手太多了，所以只关注消费者。这是最安全的事情。毕竟，竞争的本质目的不是打败对手，而是获取客户、获取利润。

我同意这个观点，但不能否认竞争的商业因素。

看看华玉华的案例，他们是否只考虑消费者的“女孩”，而不考虑竞争对手的“敌人”。

以中国和中国的经典案例——汉庭酒店为例。

华和华对汉庭提出的战略是“清”，将“清”提升到战略层面。并且围绕这一战略，提出了“爱干净，住汉庭”的经典口号，并采取了很多“干净”的措施定位理论，让客户真正感知到清洁的价值。最终，汉庭以“干净”的战略在红海商务酒店市场取得突破。

但回头看，汉庭的“清洁”策略真的只是针对消费者的痛点吗？消费者对商务酒店的痛点和需求，不仅是清洁，还有“环境安静”、“睡得好”、“洗澡好”等。

为什么只选择这个“干净”？其实想一想，因为那个时候，“安静的环境”和“睡得好”的价值点已经被锦江之星和尚客高档酒店品牌占据。考虑到竞争对手的原因，我发现“干净”的价值点还没有被占据。占领完成后，汉庭也有这个优势，最终将“干净”确立为汉庭的战略突破价值点。

你看，如果花雨花只考虑消费者的“女孩”，为什么不选择“干净”而不是其他价值点，因为考虑到了竞争对手的因素。

如果我觉得一个例子还不够，让我们看一个中国和中国最近的案例——华莱士。

华莱士的门店已超过10000家，在中国乡镇有麦当劳肯德基之称，但门店数量却超过了麦肯。华莱士请华玉华升级品牌，华玉华最终给出了以“整鸡”为主的产品策略，口号是“整鸡配汉堡，华莱士吃得好”。作为一个也买过华莱士产品的消费者，我的第一印象是惊呆了——“什么是整鸡？为什么要配汉堡包？”这意味着整只鸡。

但消费者存在认知障碍。首先，他们不知道整只鸡是什么，更不用说有购买的欲望了。不如原来的“炸鸡”；第二个“整鸡配汉堡”与我们对华莱士快餐店的看法不符——我为什么要买整鸡配汉堡？还不如把原来的优化叫做“炸鸡汉堡”。

但我看了华玉华对这个案例的解释，说“整鸡”在企业内部的供应链成本上有优势，就像西贝的“一牛九吃”，也是一样的。原因。因此，华玉华这次感觉有点被公司内部的眼光所束缚。事实上，即使你使用“整鸡”策略，也不能这样宣传。说“整只鸡”更容易理解。

太远了。其他评论不多，我们回归正题——为什么华为和华为提出“吃饱鸡”的价值点，真的只是盯着消费者看吗？事实上，事实并非如此。除了消费者和企业的内部原因，还有竞争对手——麦当劳、肯德基和德克士。因为这些知名的西式快餐品牌都说“炸鸡汉堡”，华莱士想要做到差异化，而“整鸡”就是与竞争对手的差异化点。

但我认为华莱士最大的差异化价值在于它的高性价比，就像米歇尔冰城和其他奶茶品牌一样，即使他们销售相同的产品，它们也同样具有竞争力。

因此，从华和华此次对华莱士的品牌升级策略中可以看出，不要被华和华的“凝视女孩”理论所误导。华玉华在做项目的时候，不仅像他们说的那样“盯着女孩子”，还盯着“情敌”——这就是这种盯着女孩子说的最大缺陷和两面性。花雨花法，也是我说的。上述知行不一。

2.Trout定位理论的缺陷

Trout 的定位理论说它以竞争对手为中心。事实上，总是只关注竞争对手是错误的，很多只关注所谓竞争对手的案例最终都被扼杀了。

比如香飘飘的事，我决定为自己而死。

事实上，任何理论都有其适用的边界和前提。不同阶段的不同问题需要以不同的方式解决。

特劳特提出的定位理论更适合作为一种竞争理论在股市中争夺股票蛋糕。

在当今多元化的商业社会中，这一理论并不普遍，应用有限。但是也是那种一看就懂的理论，用起来就会出错，所以我看到一堆人说自己是定位专家，就因为看了定位书，觉得自己懂.

真正的定位还要看Michael Porter的竞争策略和定位，比这个理解更深，但是因为比较难理解，所以Michael Porter的理论并不是专门针对Trout在中国那么流行，因为我们的头脑喜欢简单。

定位提出的几种定位方法：领导者定位、对比定位、细分定位或新品类，其实本质只是以竞争对手为中心的商业模式设计。

这些理论，前者仍然可以在现有的竞争市场中竞争市场，但对于新产品或新市场的创造来说，所谓的“新品类”更多是一种商业现象的解释功能. ，无法给企业理论指导。

比如美团，如果从定位人的角度来看，它不符合“定位”，因为它似乎什么都做，是外卖吗？预订平台？旅游服务平台？团购平台？ ，犯了定位论“品牌延伸”的错误。但人们似乎越来越成功。

眼看着美团越来越好，踩着“品牌延伸”的所谓“定位错误”。后来定位主义者干脆换了个词，说美团在重新定位，创造新品类。 什么类别？ ——“生活服务综合平台”！

当你听到这个时，你有什么感觉？是不是我们常说的“事后总结”？是的，这是因果倒置。

我并不是说定位理论不好，但它有它的局限性。世界上任何品牌的成功都不可能是定位的成功，任何品牌的失败都是定位的失败。它是一种泛化和灵丹妙药，导致一些人乱用，根本无法为企业做实际操作。

我们要诚实。我也认识一些认识定位理论的朋友，但至少不会盲目套用，而是根据实际情况来使用。如果把这种“新品类的重新定位方法”称为价值重构，再加上蓝海的加减乘除战略工具，或许更实用。

我们可以回到各种商业模式和品牌诞生之前的思维，而不是现象的后果。

比如美团，这个商业平台诞生的时候，真的是指任何竞争对手吗？有定位的人会说，是指线下电话外卖的方式，是竞争的参考对象。如果你硬要这么强硬的解释，我会无语的。

我觉得更合理的解释应该是美团等O2O平台发现了消费者买票、订餐的痛点。最后，随着移动互联网技术的普及，推出了O2O平台，更好地解决了消费者点餐不便的痛点。这种商业模式更多地基于消费者需求而不是竞争对手。

二、分析Hua和Hua的方法的理论基础和Trout的特异性

同样的事实现象，当一个理论与另一个理论发生冲突时，这意味着这两个理论都不够全面，或者不够诚实和透彻。学习一个理论，不能盲目应用，要知道它的适用边界和前提条件。

华华和华顶牛理论的不足之处在于，消费者在考虑你的时候，不仅会考虑你，还会考虑其他有相同需求的替代品，也就是我们所说的竞争对手。

只是这个竞争对手有时是隐形的。正如迈克尔波特的五力模型所说，除了同行业的直接竞争对手外，可能还有潜在的新的间接隐形竞争对手，例如进入者的威胁和替代品的替代能力，也可以与您竞争您的用户和市场分享。

例如，如果您拥有一家超市，您是否认为它只是不远处的另一个购物中心与您竞争客户？还有你看不到的淘宝、天猫、京东到家等电商平台，也会分流你的客户。

不过，华和华说他们自己的方法体系是建立在符号学、语言修辞学、巴甫洛夫和荣格的集体潜意识心理学等基础理论之上的。实际上，华和华更强调的是刺激消费者当前的购买行为并且降低营销传播的成本，很多创业者也喜欢这样。

仅通过查看其竞争对手，Trout 的定位也是如此。在当前瞬息万变的商业环境下，首先，能否找到所有的竞争对手，并准确地找到他们，这本身也是一个问题。 .

此外，客户考虑是否能够更好地满足他们的需求，产品只是客户需求的解决方案。谁能够更好地满足客户，客户就会购买产品。

比如我们之所以买诺基亚，不仅仅是因为诺基亚是一款手机，而是因为诺基亚手机是当时能够满足客户“通讯”需求的产品。后来，苹果手机的出现，不仅能满足“通讯”的需求，更能满足人性更多的社交和娱乐需求。消费者自然会放弃功能手机。诺基亚只是这款功能手机的最大品牌。

因此，不可能不考虑客户需求和需求的变化。它很容易失去你的客户，甚至你也会和你以为的竞争对手一起被客户抛弃。

定位理论有很多争论，所以我们也可以了解定位诞生的背景，看看定位理论的适用边界和前提是什么。

第一个诞生在商业环境中，似乎商业空间有限。

定位理论的理论基础来自战争理论。战争是在有限的土地空间内争夺资源，必须以竞争为导向才能生存。

1950年代和1960年代的美国，商品供大于求，消费者的需求非常有限。所以，你和别人有什么区别？你是这个类别的第一个，其他人会先选择你。品类排在后面的品牌将难以生存，所以每个人都必须强调自己的品类地位。

这也是为什么我们看到很多定位派是“销量第一一、XX”的原因。后来广告法不允许第一，然后他们换个说法——“领导，销量遥遥领先，绕地球三圈，更高端”等千篇一律的广告标语。

第二种更适用于大众传媒时代（单向传播）。

你说你是第一。要想深入消费者的心智，就必须靠中心化的广告洗脑。那时大众传播主要以电视和报纸为主，人们了解信息的渠道比较简单，所以大家看到这些大众媒体都在宣传这些品牌是第一等等。购买该品类时，只能选择该品牌。这就是我们所说的“品类思维，品牌表达”，哪个品类的广告多就买哪个品牌。

但现在沟通环境发生了变化，传统的定位理论也行之有效，但效果不大。

因为定位理论需要两个条件，一是媒体的集中传播，二是大量的广告投放（简称“花钱”）——这也是很多企业能承受得起定位的原因专家，但他们买不起。买不起广告。

但是，当前媒体的碎片化、多元化和广告投入，很难产生与过去大众媒体时代相同的效果，或者很难产生与过去相同的效果。

而且客户不一定要远远领先或领导者才能购买您。我买你，不一定你是这个品类里第一个买你，我只关心它是否能更好地满足我的需求。

以前，由于客户决策的参考渠道很少，我们只能依靠单一的大众媒体来判断一个品牌产品的好坏。这本质上是一种从众心理和权威效应，这是我们人类的本能。就像我们去餐厅吃饭，看到一个广告说是这个品类最好吃的品牌，我们选择了这家店，因为我们没有更多的参考，只能靠这个广告来判断。

但现在渠道多了，决策参考渠道多了。你说第一个就是第一个？真的适合我的口味吗？然后我可以去大众点评看顾客评论。此时，广告不再是消费者的唯一参考。

现在是自媒体时代，可以实现圈层运作，比如小米的品牌推广方式。

另外定位理论,华与华的“盯妞论”和特劳特定位“竞争论”的理论缺陷，消费者更多的小众需求可以通过不同的产品来满足，消费者有更多的信息渠道和购买渠道来获取这些产品。所以，你强调你一、绕地球一圈，消费者只会说：“我怎么了？”

一个明显的例子是喜茶，当时也采用了定位。理论品牌推广，广告“喜茶是芝士奶茶的先驱”。但是我发现这种宣传力度很弱，因为顾客选择了喜茶，根本不在乎这个东西，顾客更看重喜茶这个品牌带来的情感共鸣和这个品牌带来的社会货币价值给客户（可以发到朋友圈）。所以，你最好把奶茶的包装做得更好看，而不是强调“一、领袖”，后来喜茶改成了“励志茶”。

三、一个好的品牌战略需要考虑：竞争、用户需求和企业优势纬度

既然说竞争论不够好，盯着女生看不够，那我们该怎么办呢？ ?

其实，真正好的战略应该兼顾这三个维度：满足消费者需求、差异化竞争和企业优势。

消费者：我的策略是不是能够更好地满足客户未被满足的需求和痛点，符合消费者认知，能够被消费者感知为具有价值的策略？以中心为中心的营销策略。竞争：我的这种策略是否具有竞争力，能够让客户选择我，而不是选择别人的差异化价值？企业：根据企业现有的资源禀赋，产品能否达到扬长避短的战略优势。也就是说，一个好的战略应该满足公司自身情况、竞争力和客户感知价值这三个主要标准。话虽如此，如果你看大多数成功的品牌案例和商业模式，本质是满足上述原则。从这三个纬度出发，基本可以避免走一些弯路，避免内部自高自大，当然也能更好地引导业务落地。由于篇幅的原因，我今天就不讲这三个纬度的具体落地方式了。

比如，如果看“爱干净，住汉庭”的经典案例，是否都满足了消费者需求、竞争差异化、企业优势三点？只是在实践中，还是要看实际情况，哪个因素考虑的比较多，好的策略也很多。

所以，我认为这是一个更完整、更合理的理论视角，而不是片面和主观的理论措辞。

另外，品牌建设的方法论不仅是Hua、Hua、Trout的定位理论，还有品牌形象理论、Kevin Keller的CBBE模型（Customer-Based Brand Equitybrandassets of Consumers）等品牌建造方法。这取决于具体情况和应用，以及不同咨询公司的风格和品牌。

四、为什么他们“知道区别”？

这些大公司和大咖难道不明白我说的观点和理论吗？真正的大咖必懂，其他一些“专家”不知道。

但为什么这些大咖知道真相呢？

司马迁在《史记》中说：“天下为利而热闹，天下为利而忙碌。”

本质是利润。

随着许多咨询公司声名鹊起，他们将继续宣传他们的客户在他们的理论方面变得多么强大。因为对于品牌方来说，咨询公司的产品就是提出的理论体系。因此，咨询公司之间的利益之争，本质上是为了证明谁的理论更好。

“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友？”不仅是战争和革命的首要问题，也是商业竞争的首要问题。你提出竞争理论，我提出非竞争理论。当你说竞争对手很重要时，我说竞争对手不重要。

这种树敌的现象经常出现，在商业上很流行。

例如，在阿里巴巴成立初期，马云谈到电子商务对未来业务的重要性。实体店不转型，就没有生意。他通过与实体店“树敌”，迅速建立了自己的潜力和发展。更多“朋友”。

近年来，实体店被重新强调，然后马云等电商人士开始喊“线上线下要结合，线上要回归线下，会有以后就没有纯电了。商业……”

不管趋势如何，首先这些大佬们很清楚自己在不同阶段的“敌人”和“朋友”是谁，也很了解现阶段的主要矛盾和从属关系。如果有矛盾，那就有什么不足之处。

写到这里，有人会问，他们的理论就这么不靠谱吗？

当然不是，就像我之前说的，任何理论都是它的适用边界，都是有可取之处的。我也从这两所学校的理论体系中得到了很多启发，并运用到实践中。比如Hua和Hua的架子思维、文化矩阵等理论，以及Trout的注重简单的传播原则定位理论，所以我非常感谢他们的理论体系。

但无论如何，任何理论的诞生和目的都来自实践，然后通过实践不断优化理论。我们必须记住我们所做的一切。不能盲目套用任何理论公式，也不能盲从权威。一定要记住毛老师的核心一句话——反对教条主义和书本论（盲目应用书本论），具体问题要具体分析。

最后，理论方法只有通过碰撞交流和实践验证才能变得更清晰、更完整、更有效。本文仅代表我个人观点，不存在任何其他派系之间的利益交换。如果您有其他意见，请随时与我联系。

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