商业模式设计与计划书。

商业模式设计与计划书。

企业的商业模式在很早以前就是商业研究的重要研究对象之一，但随着近年来风险投资和互联网创业的出现，商业模式成为了企业家们最津津乐道的话题。和投资者的话题。

商业模式非常重要。创业是创业者最初的想法。企业的出现必然伴随着相应的商业模式的出现。因此，系统地了解一家公司的第一步是了解其商业模式。

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本次分享主要分为三个部分。在第二部分，我们将讨论如何准备商业计划书。在第三部分，我们想谈谈什么比商业模式更重要。有什么，先抛开悬念吧。

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首先，我们来看第一部分：商业模式设计。那么什么是商业模式？首先，我们来看看什么是业务。商业的本义是为客户提供所需的商品和服务的有组织的行为，其目的是为了赚钱和盈利。

那么商业模式可以概括为“企业如何通过提供一定的产品和服务来满足用户需求，为用户创造价值，从而获得收入和利润的系统描述”。

目前，很多创业者把一个被认为理所当然的产品作为一种商业模式。这种理解是错误的。产品与商业模式不同。产品只是商业模式的一部分。用户是有价值的，用户为你的产品和服务买单，最终实现大规模盈利，我们可以称之为商业模式。

微信是互联网社交产品，不是商业模式。只是将微信用户转化为游戏、广告等增值服务的收入，实现盈利的商业模式。

360杀毒软件是互联网安全产品，只有将流量转化为大规模的商业收入和利润，才是商业模式。

虽然有的企业提供的产品用户多，可以获得大规模的收益，但收益无法覆盖成本费用，企业无法实现盈利，不能称之为商业模式。一个好的商业模式必须是有利可图的。比如拉手网、高朋网等曾经非常火爆的团购网站，上门美甲、上门洗车等O2O服务，都有一定的用户量，也有一定的用户量。收入，但这种模式只能靠补贴来吸引用户。一旦停止补贴，用户就会流失，注定无法盈利，最终都会破产。这些不能称为商业模式。

阿里巴巴集团创始人马云曾因竞争对手京东的长期亏损而苦苦挣扎。然而，根据最新财报，2017年第四季度，京东按非美国通用会计准则实现净利润50亿元。刘强东回应马云对京东商业模式的质疑凭借他的表现，也带来了股价的大幅上涨。目前京东市值高达650亿美元，距离百度仅150亿美元。

正如我们前面提到的，商业模式是“对企业如何通过提供一定的产品和服务来满足用户需求并为用户创造价值而获得收入和利润的系统描述”。

主要包括6个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是营销空间，第六是战略合作伙伴。

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360创始人周鸿祎曾经说过，商业模式就是你能提供什么样的产品，为用户创造什么样的价值，在创造用户价值的过程中，用什么样的方式获得商业价值，商业价值就是利润。周鸿祎这句话包含了商业模式六大核心要素中的前四项。

我们先来看看用户需求。用户需求是设计任何商业模式的前提，是商业模式的第一核心要素。一个好的商业模式首先要明确目标客户的问题和痛点。企业必须站在用户的角度来看待所提供的产品和服务所带来的价值，而不是站在自己的角度。很多创业者之所以失败，是因为他们做了自己认为很棒的产品和服务，却没有用户需求，也没有创造用户价值。

确定用户需求，首先要确定目标用户，确定我们为哪类用户提供产品和服务，老年人还是年轻人？男女不限？精英还是普通人？互联网用户还是离线用户？城市用户还是农村用户？大中城市还是三四线城市。

在确定了目标用户之后，我们需要确定目标用户的需求和我们要解决的用户痛点是什么。每种商业模式设计的初衷都是为了满足用户的某种需求，解决用户的某种问题，无论商业模式是成功还是失败。比如，滴滴解决了出行过程中打车难、贵的问题；摩拜和ofo解决了用户短距离出行的便捷。腾讯解决的是用户的在线社交。

没有用户需求，解决不了用户痛点的商业模式是伪商业模式。

商业模式的第二个核心要素是产品和服务。产品和服务是我们识别用户需求后为用户提供的解决方案。它们是商业模式的基础。所有伟大的公司都是以产品为导向的公司。

公司为用户提供什么样的产品和服务？是什么让这些产品和服务与众不同？它为用户创造了什么样的价值？以及如何通过外包生产或内部生产来提供这些产品和服务？这些都是商业模式需要系统回答的问题。

例如，在电视、手机、电脑等领域已经形成了成熟的代工体系，因此小米、锤子等公司都选择了外包生产。但汽车行业并没有成熟的代工企业，像特斯拉这样的汽车行业新进入者大多选择自建工厂或收购工厂。

商业模式的第三个核心要素是营销和销售。营销和销售是我们如何使我们的产品和服务到达客户并实现最终交易的方式？是通过媒体广告、会议营销还是电话营销？是通过线上销售还是线下销售？你应该选择直销还是分销？这些都是商业模式需要回答的问题，也是投资者关心的重要问题。

例如，以小米为代表的互联网手机，最初是以互联网营销和电商销售为主。 OPPO、vivo通过冠名热门电视综艺节目和机场、高铁、汽车站等户外广告进行营销，销售渠道集中于线下门店。 2017年，小米大力拓展小米之家等线下渠道，开始线上线下并重。将自有渠道与京东、天猫、苏宁、国美等第三方电商平台相结合，营销方式也跳出过去。公司的网络营销也开始投入到电视台、机场、高铁站、汽车站、电梯等大量广告位。

商业模式的第四个核心要素是盈利模式，也就是周鸿祎所说的如何获得商业价值。业内有这样一个笑话，所有不赚钱的商业模式都是流氓。因此，任何商业模式都必须解决如何赚钱的问题，无论是短期盈利还是未来盈利。京东、滴滴、美团等准互联网巨头最受媒体和投资人诟病的是长期无法实现盈利，商业模式存在先天缺陷。

企业收入等于产品单价乘以销量，利润等于收入减去成本再减去费用。所以在盈利模式部分，我们必须确定产品和服务的定价方式，以及定价和销售之间的关系。然后有必要衡量维持企业运营的成本和费用。为了盈利，收入必须涵盖成本和费用。商业模式需要准确衡量收入、成本、费用和利润。长期亏损且无法盈利的企业不是真正的商业模式。

他们的商业模式最大的问题是收入难以覆盖门户网站、垂直电商、团购网站、视频网站，以及现在流行的共享单车、共享充电宝和O2O的高收入。成本和费用，摩拜前段时间之所以被美团收购，是因为它的月营收只有1亿元，却有近6亿元的成本。这种情况下，很难有盈利模式。

近期系统研究了网络视频行业的商业案例。这个行业存在一个天然的商业模式困境，即广告收入和会员费收入难以覆盖其高昂的内容成本、带宽成本和人工成本。于是，很多视频网站要么破产，要么只能在BAT等巨头的保护下生存。所以，你现在可以看到，最大的三个视频网站优酷、腾讯视频和爱奇艺都属于BAT体系。

这是企业决定是否进入该领域的重要依据。没有太多市场空间的商业模式不是好的商业模式，也很难赢得投资者的青睐。

决定市场空间的因素有两个：第一，我们公司提供的产品和服务的市场规模有多大，是在增长还是在缩小？第二，公司面临多少竞争对手，竞争的强度如何？公司可以获得多少市场份额？这是投资者非常关心的问题。要想成为下一个BAT，就必须要有BAT级的市场空间。

为什么大众和丰田更贴近普通用户，其资本价值远高于法拉利、劳斯莱斯等豪华品牌，核心在于大众和丰田拥有更大的市场空间。特斯拉之所以在Model 3发布后股价飙升，是因为该车型的价格更能被大众接受，用户群更广，市场空间更大。

因此，要创建大企业，就必须选择市场空间大的领域。因为这些领域的市场空间足够大。

商业模式的第六个核心要素是战略伙伴关系，这一点被许多企业家所忽视。互联网时代，整个商业社会越来越开放，建立外部战略合作伙伴关系越来越成为商业模式的重要组成部分。许多公司通过建立战略联盟来优化其商业模式、获取资源并降低风险。因此，建立商业模式需要我们确定谁是我们最重要的合作伙伴？可以从合作伙伴那里获得哪些核心资源？

苹果和小米的商业模式离不开重要的战略合作伙伴富士康；特斯拉电动车的商业模式也离不开日本松下的电池技术，所以创业者必须学会将资源社会化，为自己所用。如果苹果、小米、特斯拉都像过去的传统公司一样，所有业务环节自己解决，发展速度会慢很多。

由于商业模式涉及很多不同的行业、不同类型的企业，很难对商业模式做出统一的分类。麻省理工学院提出了一种商业模式分类法，将所有企业按其活动性质划分为制造商（制造并提供产品所有权）、销售商（提供产品所有权，但不改变产品形态）、租赁 将提供的产品或服务分为金融产品（货币、资本等）、实物产品、无形产品（知识产权、品牌等）等），人力资源产品四类，各组合活动类型，每一种产品都是一种商业模式，从而将市场上的所有商业活动划分为16种商业模式。

接下来我们看几个具体的商业模式案例。

为什么互联网公司在搜索、电子商务和社交网络方面在 BAT 中赚得最多，而美国最赚钱和最具市场能力的公司谷歌、亚马逊和 Facebook 也在搜索、电子商业和社交网络。这是因为搜索、电商、社交三大互联网产品满足了用户的刚性需求，使用频率高，市场空间巨大，更重要的是接近金钱，更容易找到实现商品化。好的商业模式一定是最接近金钱的模式，比如电商、金融、游戏。这些都是最接近金钱的领域。

为什么小米手机涨得快又跌得快？这是因为在 2011 年，智能手机普遍配置低、价格高、操作系统体验差。雷军抓住了当时用户的痛点，为用户提供了高性价比，操作体验远超其他品牌的安卓智能手机。巨大的成功。但2015年智能手机普及，操作系统体验普遍提升，魅族、荣耀、乐视、360等手机价格不断突破底线。小米手机过去的优势不再是他的优势，无法满足消费者。新的要求。此前默默无闻的OPPO和vivo，凭借抓住了续航、拍照、音质、外观设计等几大新用户需求，成为了手机行业的一匹黑马。

再回顾一下，商业模式主要包括6个核心要素，第一是用户需求，第二是产品和服务，第三是营销和销售，第四是盈利模式，第五是市场空间，六是战略合作伙伴。这六个要素构成了企业商业模式的核心框架。您可以使用我们给出的商业模式六要素模型来思考和规划贵公司的商业模式。

说完商业模式，再来看看商业计划书。商业计划与商业模式密不可分。它是企业家将商业模式传递给合作伙伴的重要桥梁。创业者，无论是为PE、VC等创投机构进行股权融资，还是向银行等机构进行债权融资，还是招募合伙人，与战略合作伙伴洽谈合作，一份清晰的商业计划书都会大大增加受众。商家的印象得分。

第一部分提到的商业模式只是商业计划的一部分。商业计划书中除了明确商业模式之外，最重要的是要解决商业模式的实施问题。

我们为不同行业、不同类型的企业提供了大量商业策划领域的商业模式咨询服务，并总结了一份商业计划书编写的通用模板供大家参考。我们建议商业计划书主要包括六个部分：项目介绍（也称为一分钟核心点）、市场洞察、商业模式、核心资源和能力、商业规划和财务预测、融资和资金使用计划。

商业计划书的第一部分是对项目的简要介绍，我习惯称之为一分钟关键点。一分钟核心点，就是用最精炼的语言，在一两页PPT中表达商业计划书的核心点。不是每个人都有足够的时间来倾听你花在描述完整商业计划上的时间。一分钟的关键点可帮助您的企业在尽可能短的时间内打动您的受众。

一分钟的核心点是表达企业的核心要素：走什么样的路，提供什么样的产品和服务，有什么样的差异化，有什么样的需求你为用户解决吗？另外，公司的使命和企业愿景是什么？

使命是企业存在的意义和价值，愿景是未来希望成为什么样的企业？投资者更喜欢有远见和雄心勃勃的企业家。没有使命和远见的创业者，往往不够坚定，或半途而废，或陷入机会主义。

商业计划的第二部分是市场洞察力。市场洞察力是描述你在开始这个创业项目时最原始的想法。公司抓住了哪些市场机会？抓住了用户的哪些需求和痛点？严谨而有说服力的市场洞察对于新创业项目来说非常重要，可以提高受众对项目的认知度和认可度。

市场洞察主要关注行业发展趋势和用户需求。行业趋势分析用于证明你的创业项目是否符合未来趋势；用户需求分析用于证明你的创业项目是否切合实际。

李彦宏在人工智能领域带领百度All，主要是预见人工智能时代的未来趋势。雷军做小米手机，很大程度上是因为他洞察到用户对高性价比智能手机和流畅操作体验的需求。

商业计划书的第三部分是对商业模式的完整阐述。核心是目标用户和用户需求、产品和服务、营销和销售、盈利模式、市场空间和战略伙伴关系六大要素。 , 你需要在商业计划书中清楚地解释你的商业模式。我们在第一部分已经详细介绍过了，这里不再赘述。

商业计划书的第四部分是企业的核心资源和能力，是商业计划书最关键的部分，也是保证商业模式实施的基础。必须在业务计划中系统地描述您拥有的资源和能力。观众会非常关心创业者是否具备实施商业模式的资源和能力。这部分需要详细说明创始人团队的背景。当然，商业模式很重要，创始人团队是商业模式变为现实的基础。

投资者判断一家公司是否可靠主要取决于两个因素，一个是事物，另一个是人。商业模式只能说明你做的事情是否靠谱，不能说明这件事能不能做商业模式设计，能不能做的重点是人才。

商业计划书的第五部分是详细的商业计划和财务预测。如果商业模式只是一个想法，那么商业计划书就需要说明实现想法的路径。

业务规划分为定量和定性部分。量化部分是核心业务指标：如用户数和订单销量的预测；定性部分是创业者在产研、供应链、品牌、营销、销售、服务等方面的具体规划。这部分对创业者来说是最具挑战性的。熟练了，创业项目如果不能有一个清晰可执行的商业计划书，就很难让人信服。

在商业计划书中，一般应该有未来3-5年的商业计划书商业模式设计与计划书。，对应商业计划书，以及未来3-5年的详细财务预测，以及收入、成本、费用需要准确估算利润。

商业计划书的最大受众是投资者。对于投资者而言，明确的融资和资本使用计划至关重要。融资方案的核心是确定企业估值、股权转让比例、融资金额以及对投资者类型的要求。但是，为了使企业估值更具说服力，一般需要与同类企业进行对标研究。同行业公司的收入、利润和估值是我们合理估值自己公司的重要依据。否则，过高的估值会吓跑投资者，过低的估值会损害创业者的利益。

此外，商业计划书还需要明确资金使用计划。这是投资者非常关心的问题。他们想知道投资资金最终会流向人才招聘、产品开发、品牌推广还是物流体系建设？

企业家也必须选择投资者。没有必要拿任何钱。最好找价值观相近，能信任创业团队，了解公司商业模式精髓的投资人。否则，找个佣兵，不道德的投资人会不断给你施压，成为你业务发展的主要障碍，甚至夺走你对业务的控制权。

与商业模式一样重要，我不想夸大商业模式的重要性。事实上，比商业模式更重要的是行动的力量。这是我作为顾问、商业观察员和企业家的个人经历。

一个好的商业模式，如果你不采取行动，就会永远停留在文字或文字上，永远只是一个想法。

一个糟糕的商业模式，如果你果断行动，那么糟糕的商业模式也会在运营过程中得到优化和调整，可能会逐渐演变成一个好的商业模式。

马云在对香港青年企业家的演讲中也提到，“我们很多年轻人在晚上想一千条路，然后早上醒来又回到原来的路。最重要的是创业的关键是立即行动，立即行动。”

很多想创业的朋友平日来找我聊天咨询。我通常表示鼓励，因为谁也无法预测对方创业后释放的潜力。只要你有想法，你就可以尝试一下。 但是这些打算创业的朋友分为两种，一种是随便说说而已；说和做的其他类型的人。

因此，建议有创业想法的朋友果断行动。首先，参考我们今天课程讲到的商业模式6要素和商业计划书6步法，系统梳理你计划创业项目的商业模式。 ，并写下完整的商业计划书。撰写商业计划书的过程，不仅是完善你的创业理念的过程，也是一个检验和修正你的创业理念的过程。

有了商业模式和商业计划，如何创业并迈出第一步，是困扰创业者的另一个重要问题。我们经常在网上看到一些创业案例，创业者通过巨额融资迅速扩张企业，并在3-5年内实现上市。事实上商业模式设计与计划书。，这些案例极为罕见，并不普遍。请求。更多的创业需要一步一步的努力。

我的建议是，您首先要全面了解您的资金、资源和能力。首先确定是勇气、资源还是能力阻碍了您创业。

如果勇气阻碍了你的行动，我认为你可以选择放弃，因为创业是勇敢者的游戏。如果你害怕风险，没有足够的勇气，最好选择在职场继续工作，从事无风险的工作，过上舒适的生活也是一个不错的选择。

如果是能力阻碍了你的行动，我觉得你可以先停下来，在职场多积累几年，等你有足够的驾驭能力再创业也不迟。我认识很多成功的企业家。他们之所以能够创业成功，主要是因为他们在多年职场经验中积累的资源和能力。

如果阻碍你的不是勇气或能力，而是资源，我觉得你可以试一试。这时候，你需要成为一名传道者。你身边的亲人、朋友、同事、同学都可能成为你的投资人、合作伙伴。你有能力有勇气，不怕利用资源。

如果你同时具备能力、资源和勇气，并不意味着你的事业很快就会成功。这个时候你需要的是放低姿态，不是渴望一夜成名，而是归零，从小事做起。二是遇到挫折一定要坚持，不能轻易放弃。只要坚持，就会迎来光明。

该商业模式不仅适用于准备创业的准创业者，也适用于在经营中遇到一些瓶颈并寻求突破的人，也适用于业务发展良好、成绩斐然的人。梦想，即使他们不是企业家。通过对商业模式的理解商业模式设计，也将帮助你更深层次地理解商业运作的本质。