问卷设计需要同理心：让用户愿意填、认真填

问卷设计需要同理心：让用户愿意填、认真填

编者介绍：问卷设计的目的是为了更高效地获得用户的真实反馈，但是如何设计出用户愿意填写的问卷呢？这个问题可能需要我们站在用户的角度来看问题，也就是要有同理心，才能达到更好的解决方案。在本文中，作者对问卷设计过程中应具备的同理心进行了解读。让我们来看看。

一、什么是同理心

移情是一个心理学概念，是指对他人情绪和情绪的认知意识、把握和理解。

简单来说，就是我们日常生活中提到的“穿鞋”、“比心”。对于用户研究者来说，“同理心”可以让我们更好地站在用户的角度思考问题，与用户产生同理心，建立良好的沟通关系，从而挖掘用户更深层次的认知或感受。很容易忽略，问卷也是一种与用户进行“访谈”的形式，问卷的设计也需要换位思考。

二、什么样的话题设计缺乏同理心

在问卷问题的设计中，如果缺乏同理心，很容易造成用户的选择与自己的真实想法不一致或“半途而废”半途而废。

那么什么样的问题设计是缺乏同理心的表现呢？以下是缺乏同理心的一些常见迹象：

1. 用户难以理解的表达式

对于日常工作交流中常用的一些专业词汇，我们往往假设用户能够理解，直接将这些词汇放在问卷中。例如这个话题：

图1 小例子：难以理解

但实际上，用户可能听不懂你的表达，因为用户可能既没有行业背景，也没有产品的重度用户。

在这个话题中，如果你不熟悉租赁行业，你可能不知道分散式公寓和中介住房的区别。如果我们不加解释就直接把标题扔给用户，用户看到标题很可能会被“糟蹋”：既然分不清问卷设计需要同理心：让用户愿意填、认真填，就选吧！最后，这个话题的数据结果将没有参考价值。

2. 研究课题太宽泛

这在用户意愿研究中经常出现，比如支付意愿、参与意愿等。对于新产品，产品端或者业务端希望能够理解用户的想法：用户愿意用吗？用户愿意付费吗？因此，我们可以看到类似的主题：

图2 小例子：研究课题过于宽泛

这个问题有两个问题。一、保洁服务具体指什么？清洁服务涵盖范围广泛。日常清洁、深度清洁、空调清洁都可以算作清洁服务。那么我们要问的是哪一个？具体清洗内容是什么？

另外，清洁服务的价格和期限是多少？除了询问用户的支付意愿外，用户对你的产品一无所知，难以保证结果的准确性。

3.话题设计超出用户能力

对于B端产品，产品设计将更多关注如何提升效率。因此，在B端调查中评价产品的效率提升更为普遍。在研究中，我们经常会看到类似的问题：

图3 小例子：超出用户能力的话题设计

然而，这样的问题超出了用户的能力范围。一般来说，问卷的问题需要用户自己知道正确答案。

比如我们问用户昨天几点下班，用户可以更准确的回答；但如果我们问他上周一几点下班，答案不一定准确，因为用户可能不记得了，这个问题超出了他的能力范围。

回到这个话题，除了用户可能难以回忆以前的工作情况之外，百分比本身需要大脑来计算和反应。太难的问题很容易导致用户因怕难而中途退出，用户回答不准确，影响问卷的收集量和结果的准确性。

4. 问题选项不够中立

这类问题通常用于对满意度和意愿等问题进行评分。我们直接看例子：

图4 小例子：主题选项不够中性

在这个例子中，项目选项的设置是不对称的，只有一个否定选项“不满意”。首先，这会对用户形成“xx比较好”的提示，导致整体数据结果高于实际结果；其次，否定选项也缺乏辨别力，这让我们无法了解用户的不满程度。

另外，从量表应用的角度来看用户，李克特量表常用于满意度调查。李克特量表有自己的项目范式，选项通常设置为五个级别：非常不同意、不同意、无所谓、同意、非常同意，具有“对称分布”。也方便我们在用户评价后进一步监控产品的亮点和不足。

三、如何让你的问卷设计有同理心

同理心体现在问卷设计中，其目的是为了实现我们问卷的目标：

获取用户的真实意见有助于我们验证研究假设；回收金额符合统计要求。

简单来说，就是让用户认真、心甘情愿地填写。那么，如何在问卷设计中体现同理心呢？根据实际研究中的经验和教训，我总结出以下原则与大家分享：

1. 主题内容：不要问用户难以回答的问题

这里可能出现两种情况：

1）问题涉及用户心理、习惯或个人隐私，用户不愿回答。

与问卷调查和访谈不同，面对面访谈更容易与用户建立信任关系，方便获取用户心理和习惯的一些隐私；而问卷没有建立信任的过程，很难通过问卷得到真实的结果。如果一定要问这样的问题，可以划分不同等级的区间供用户选择，效果比较好。

图5 小例子：话题涉及用户隐私

2）这个问题太难了。

认知负荷较大的问题，例如要求用户计算或回忆很久以前的行为（如图3）），不适合在问卷中使用。

图6 小例子：问题太难了

2. 主题呈现：保证主题的易读性和可理解性

问题的表达方式决定了问题的易读性和可理解性。表述不当很容易导致用户误解问题的意思或拒绝回答（如图1和2）所示，影响数据质量和后续分析过程。因此写在标题中。整理用户，我们要假装自己是完全没有行业或专业背景的“小白”，站在菜鸟的角度审视话题的陈述，确保数据的准确性不会受到问题的影响的声明，例如：

图 7 小例子：保证主题的易读性和可理解性

3. 选项设置：互斥且完整，数量不宜过大

首先，选项必须是互斥的。选项过于模糊或交叉，使用户难以选择并影响数据的准确性。

图 8 小例子：选项必须互斥

其次，选项必须完整，即选项的答案应涵盖尽可能多的情况。但可能很难用尽所有选项。在这种情况下，请务必在选项末尾添加“其他”选项，为用户留下丰富选项的空间，从而保证选项设置的完整性。

另外，选项的数量不宜过多，尽量不要超过10个，否则很容易让用户对选项记忆不深，导致漏选或选错。

4. 题流安排：合理安排题序，保证题目的逻辑性和连续性

问题的排列要符合用户的思维逻辑：由易到难，循序渐进，类似问题集中呈现。这样，用户的思维会更加完整问卷设计需要同理心：让用户愿意填、认真填，没有分歧和混乱。并且用户更愿意配合填写问卷，有利于问卷的回收。

5. 问卷长度：避免回答时间过长

关于问卷的长度，建议纸质问卷的回答时间控制在10分钟以内，网络问卷的回答时间控制在5分钟以内。如果接听时间过长，用户会感到厌烦，甚至放弃接听。它影响问卷回收和问卷后半部分的数据质量。如果必须设置很多问题，可以考虑将问卷分成两份问卷进行调查，在数据分析时测试问卷的半效度。

6.问卷奖励：是答题奖励，不是活动奖励

设置一定的奖励是激发用户答题意愿的常用方法。通过设置奖励，用户可以感受到自己不是“义务劳动者”。

但具体的打赏内容和打赏金额的大小需要结合问卷长度、难度、目标用户规模等因素来确定。当问卷因奖励过多而导致样本量大时，需要警惕：这些样本并不是你想要的全部用户。填写的目的只是为了获得奖励，而不是回答问题。

四、总结

在问卷问题设计中注意换位思考，从用户的角度考虑问卷问题的设计，有利于保证问卷的可理解性、回收量和结果的准确性。希望本文对您的问卷设计有所帮助。