苏宁易购 京东,苏宁易购将易主，为什么它没干过京东？

苏宁易购 京东,苏宁易购将易主，为什么它没干过京东？

虎嗅注：深交所公告，苏宁易购拟变更控制权。这或许是苏宁新零售转型失败的一个信号。多年来，这个庞然大物一直在流血，但它的竞争对手却跑得更快更远。本文首发于2017年6月30日，虎秀分析苏宁业务核心数据，让我们一起追根溯源。

本文标题图片来自视觉中国，未经授权不得使用。左边是张近东。

京东市值逼近百度，引发了关于J能否取代B的讨论热潮。前家电零售商苏宁似乎已经淡出公众视线。

5年前，张近东至少没有把京东当成对手（原话是“他们还是孩子，和我们不在一个重量级班”）；5年后，“孩子们”的市值已经翻了四倍（京东和苏宁的最新市值分别为4000亿和1000亿）。

关于“京东做对了什么”的讨论很多。有必要回顾一下，看看为什么苏宁从未在京东工作过。

2011年，盛衰之始

2012年3月31日，苏宁电器（002024.SZ）发布了2011年年度报告。没有人会想到刚刚过去的一年是“最后的好日子”。

2008年11月，黄光裕被拘留，国美对苏宁的影响基本解除。

经过几年的发展，苏宁的各项指标已全面超越“友商”。2011年，苏宁营收和净利润分别达到9.38.9亿和48.2亿，年末门店总数达到峰值1684家（2009年为941家） . 同期，国美的营收和净利润分别为598亿和18.4亿，门店总数达到1079家。

那时，阿里和京东还没有资格被苏宁视为“朋友”。2011财年，阿里营收和净利润分别为119亿和16.1亿；占当年自营收入99%的京东收入更高，2011财年达到211亿，但事实并非如此。损失 12.8 亿。

对于即将到来的电商热潮，苏宁并未掉以轻心：

早在1999年，苏宁就开始研究8848，承接“新浪电子商城”；

2005年，苏宁开设B2C总店，推出“苏宁网上商城”；

2009年，苏宁提出“营销改革”，尝试“实体店与互联网业务并存战略”，更名为“苏宁易购”，线上商城迭代至三期；

在物流建设方面，截至2011年底，已有8个物流基地投入运营，另有10个在建，24个已签约；

2011年6月，苏宁发布《未来十年发展战略规划》，提出打造“具有全球竞争力的世界一流企业”。

2011年底苏宁易购 京东,苏宁易购将易主，为什么它没干过京东？，苏宁账面资本达到2.27.4亿，拟通过定向增发55亿元投资门店和物流建设。

2011年之前，种种迹象表明，苏宁从胜利走向新的胜利，却是盛衰的开始。

2012年，展示和测试

2012财年，苏宁的收入同比仅增长4.76%，但扣除的非净利润下降45.6%至25.15亿。2013年扣非净利润降至3.7亿元，2014年、2015年、2016年非净亏损均超过11亿元。

苏宁不再是“蓝筹股”。

2012年上半年，苏宁易购实现销售额52.8亿。为实现年销售额200亿的目标，苏宁易购实施了三管齐下：一是品类拓展，包括图书、百货、酒类、食品等；孩子们”; 三是开放平台招商引资。

2012年8月，京东挑起价格战。刘强东宣称，“大家电未来三年毛利为零，保证比国美、苏宁便宜10%以上。” .

财报显示，2012年，苏宁在线业务实现销售收入1.52.6亿。

相比之下，苏宁2012年主要品类的毛利率与2011年相差不大。

原来，张近东和刘强东合作主演的一出戏，引起了国人的关注，让“网购电器”的概念深入人心。不幸的是，最终唯一真正的受益者是京东。

毛利率几乎没有变化，但非净利润下降了45.6%。钱都去哪儿了？

通过对比发现，在收入增长不足5%的情况下，2012年“广告推广费用”增加近4亿元，同比增加32. 6%；“租赁及仓储费”增加近9亿元人民币，同比增长24.6%；“其他费用”增加5亿元，增长36.3%；“人事费”增加5.25亿，增长14.6%。

虽然没有单独披露，但与电子商务业务相关的带宽服务器、流量购买、网络广告、物流建设、研发投入等费用应计入上述四项费用。2012年，这四项费用合计增加23.1亿元，正好等于非净利润的减少。

无法开启“音量模式”

2013年2月，苏宁电器更名为“苏宁云商”，6月开始“线上线下融合”，“从两家公司合二为一”，可谓是一次重生与重生。

经过近半年的筹备，2013年6月8日（“618”之前），苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前他在演戏，这次苏宁是真的演戏了。与2012年相比，2013年苏宁主营业务毛利率下降2.5个百分点，且呈逐年下降趋势。

2014年，苏宁在线自营业务收入为226亿，同比仅增长3.2%。同期，京东自营业务收入达到1085亿元，同比增长62%。

2013年和2014年，线上自营收入占主营业务收入的比重仅为21%。

2015年以来，情况有所好转。苏宁在线自营业务收入先后突破400亿、600亿。2016财年，苏宁在线自营收入占比42.2%。

一方面是因为消费者养成了网购习惯，苏宁在移动端有所突破。另一方面，与苏宁与阿里的深度联盟有关（注：2015年8月，阿里出资283亿成为苏宁第二大股东，苏宁以140亿认购2780万股阿里股份）。

2016年年报称，“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类产品。2016年实现与苏宁易购在商品和服务上的全面对接，销售额快速增长，销售额稳步提升。服务满意度。”

张近东早就预见到了零售的未来，开始了电商的实践。战胜国美后，苏宁“发力”，张近东决心带领苏宁“放飞”。

由于缺乏电商基因，苏宁线上推广缓慢，流量获取成本高，付出了巨大代价却未能如期开启“放量模式”。直到2016年，在与阿里结盟的背景下，线上收入占比终于突破40%。

相比之下，采用“保守疗法”的国美电器2016年营收767亿，其中线上自营营收107亿，占比14%。

2010年以来，苏宁的营收从755亿增长到1486亿，增长96.8%，年均复合增长率仅为11.9%。尤其是苏宁、国美的龙头品种——视听产品（彩电、影碟）完全停滞不前。

回首过去，苏宁“抢跑”，否则其在电商领域的成绩将与国美不相上下。整体来说，成本高昂的“首轮”性价比还算可以接受。

再谈“线上线下同价”

如果门店保持高利润，即使线上业务增速不理想，作为真正的“电商概念蓝筹股”苏宁易购 京东，苏宁的市值也不会逊色于顺丰（300左右）十亿）。

备受争议的“线上线下同价”是苏宁业绩大幅下滑的根本原因。

当时，苏宁的心态是：买几块钱的饭菜，就要讨价还价，普通人怎么能多花几百块钱买电呢？如果线下比线上贵苏宁易购 京东,苏宁易购将易主，为什么它没干过京东？，你迟早会死。

回过头来看，2013年苏宁推出的“线上线下同价”存在三个问题。

首先，时机太早了。

零售价格因渠道和消费场景而异的现象很多，KTV的酒价与超市的价格相同才公平。

而且，家电网购从少数人的“冒险”到广为人知，也需要一个过程，至少三、五年。在此之前，叔叔阿姨们还是得看、摸、问服务员一大堆问题苏宁易购 京东，得到满意的答复后才有信心付钱。苏宁太渴望与京东PK，趁机加入老对手国美一军。

二是线上拖线下。

同一种产品在不同商户、不同城市的价格是不一样的，甚至同一个商户在同一个城市不同商圈的价格也往往不一样。

线上和线下购物需要大量时间和精力。在网上，消费者可以很容易地发现价格差异。

本来，苏宁可以用“Escour”这个品牌跟京东PK，线下怎么做，怎么做。“苏宁”和“Escoo”可以在后台协同工作，但前台无需强调两者的关系。随着线上的增长和线下的萎缩，再选择将两者融合的机会。

虽然线上难免被朋友“拉”，但这部分收入只占20%。只要线下保持相对丰厚的利润，苏宁就可以立于不败之地。

不幸的是，“线上线下同价”让京东的压力翻了两番，又加到线下，导致整个公司连年亏损（扣除非手续费）。

三是没有人为门店的运营成本买单。

线上线下与朋友商户结盟，不仅要牺牲毛利率，而且无人承担线下门店的运营费用。

以2016年为例，租赁成本、人员工资、店面装修摊销、固定资产折旧、水电能源成本合计106亿元。假设其中60%花在线下门店，40%花在物流系统上，门店成本约为64亿元，占线下846亿收入的5%。

无论规模大小，网店租赁、人工、水电、折旧等线上费用都必须由他人支付，否则损失无法避免。

最大的变数：商店去哪儿了？

门店努力了，一家一家开张，苏宁很舍不得关。

截至2016年底，苏宁门店数量已降至1510家，较2011年减少174家。即使门店销售收入增长缓慢甚至负增长，关店力度也很小。

近年来流行一种说法：线上流量增长空间有限且越来越贵，线下才是真正的流量宝库。门店客流非常优质，转化率非常高……但拥有1500+门店的苏宁，线下成交量却表现疲软。2016年交易金额846亿，比2011年减少20亿。线下优质流量的价值体现在哪里？

即使线上业务（包括物流）达到京东的水平，如果线下门店不能“物超所值”，苏宁的业绩也难有起色。

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结尾

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