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DSP广告投放是什么意思(DSP广告投放策略和技巧汇总)

现在各种的广告形式让人需要掌握越来越多的技能,不同于常规的广告投放,dsp广告投放显得有点另类,多数人没弄明白dsp广告投放是什么意思。北京雀恰营销给大家整理了dsp广告的概念介绍,和dsp投放策略和流程技巧。

什么是DSP广告投放,我们先来看一下百度的定义:

DSP(Demand Side Platform,需求方平台)需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问,以及更有效地购买广告库存,因为该平台汇集了各种广告交易平台,广告网络,供应方平台,甚至媒体的库存。有了这一平台,就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。(来源百度百科)

说白了就是把产品的广告直接送到潜在客户,或者说目标客户面前,也就是把广告送到想看到它的人面前或送到对它有需求的人面前,这是对传统广告广泛撒网式铺陈的一种升级和进化。

在说明原理之前先给大家介绍一些互联网广告相关的名词,

  1. 广告主:是指想为自己的品牌或者产品做广告的人,如某x宝店铺、宝马、格力……
  2. 媒体:则是提供广告位置的载体,例如电视台、网站、杂志……
  3. 广告商:本质上其实就是中介,帮广告主找媒体广告位,帮媒体找广告主;
  4. 受众(目标用户):这个产业链还有一个不能忽略的部分,那就是“消费”广告的人;
  5. RTB:互联网广告中非常重要的一个名词,(Real Time Bidding,实时竞价)定义:是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用上针对每一个。(来源百度百科)
  6. DSP:需求方平台-本文主要介绍这个平台;
  7. SSP:与需求方平台不可分割的,供应方平台。

下面给大家举个简单的例子你就理解了,首先看一张图,再看下面的解释对广告精准投放就有了一个大致的概念;

DSP广告投放是什么意思

1. 比如说你在淘宝买了一件无袖的直筒的中间带腰带长度及膝的红裙子。购买成功以后,你就会奇迹般地发现,在你用浏览器浏览某个媒体网站A的时候,右下方经常出现一个小窗口。小窗口里就是红裙子的广告。

2. 媒体网站A将信息传递给广告交易平台,比如Google DoubleClick (AdX)、或者x宝adx等等。传递的信息包括URL, 广告位置、广告的尺寸、用户Cookie ID等。

3. 广告交易平台AdX组织一次竞价,向对接的多家DSP发送竞价请求。假定DSP-A是其中一家。

4. 当DSP-A服务器接收到Adx广告交易平台的请求,将数据传递给rtb竞价引擎。

5. 竞价引擎发送用户userid发送给用户与广告主信息数据库,看用户与广告主的需求是否匹配,匹配包括广告主选择的人群兴趣爱好、回头客、地域、年龄等等信息匹配。

6. 竞价引擎接收到用户与广告客户的信息,统计计算后决定是否参与竞价及竞标价格。

7. 竞价引擎生成一个出价响应,并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。

8. DSP-A服务器就会发送竞价响应给广告交易平台AdX。

9. AdX在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。AdX的截止期限是100ms,是AdX发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。其中,出价最高的人获胜,并支付第二高的投标价格加0.01。这里我们假定DSP-A是本次广告曝光竞价交易的赢家。

同一时间会有多家dsp平台进行竞价,胜出的会将广告主准备好的广告推送至目标用户,所以这里就对DSP平台的竞价出价算法能力要求比较高。

DSP广告投放是什么意思

10. AdX通知用户Web浏览器竞拍的赢家。并将素材的信息发送过来,Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。

11. 广告服务器发送创意给用户所在的Web浏览器。

12. 用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣,他会点击广告,从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站,可能采取进一步的行动。例如,如果广告主是一家电子商务公司,用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。我们称这一行动为一个转化。通常广告主对于什么样的行为是转化会有自己的定义。

DSP投放前要做些什么工作?

合理评估客户的KPI

•了解客户的商业模式,根据行业标准和经验,评估客户的KPI是否合理;

•不合理时,需对客户进行引导。

检查客户的网站

•Landing page与创意是否一致,是否优质(排版美观、可信度高等);

•了解客户网站流量、网站/品牌知名度;

•检查转化流程是否通畅(实例演示)。

安装代码

•安装全站访客代码(网站日均流量超过10万时,可安装分类访客找回代码);

•根据转化流程,安装转化代码。

初期投放策略架构及设置

为便于大家看的明白,直接附图看吧,还可以对照着账户去操作。在这里木辰sem提醒下为了优化有足够的数据做样本分析,建议做转化的客户每日预算>1000元,连续投放至少1周。数据积累越大,优化效果越准确。

DSP广告投放策略和技巧

五大要素做好dsp广告优化

优化是为了实现某个目标,对能够掌控的资源进行去其糟粕取其精华的操作

优化的过程就是筛选的过程,可筛选资源越多,目标越容易达成。

量、价、质在投放过程中不可能无限满足,为达成目标在优化过程中需要做权衡取舍。

五大要素如图:

DSP广告投放策略和技巧

DSP五大要素优化方法

人群

筛选优质的人群标签,单独建策略进行投放;

具体操作:

1、根据“人群维度报表”,选择转化率较高/产生过转化的人群标签,单独建策略投放;

2、根据“投放人群分析”和“访客人群分析”报表综合考虑(二跳率、到达率),选择优质人群标签,单独建策略投放;

3、根据“人群维度报表”,找出投放量很大但是无转化或转化成本远远高于平均水平的人群标签,进行排除;

4、在保证量的情况下,选择最核心的人群标签(如男装客户,可选个人关注和购买倾向为“男装”)单独建策略投放;

算法

具体操作:

1、投放一周后,如果没有转化或到达率较低,可将价格目标切换为到达单价,同时设置效果目标为到达率;

2.使用默认算法时,策略的价格目标可选择CPC或到达单价,最好不要把价格目标全设置为某一种。一旦投放环境出现变化,会导致效果整体变差;

3、适当使用低价算法;

4、适当使用固定出价。

黑白名单

设置黑/白名单的目的:

1、屏蔽表现差的网站,不投放;

2、锁定表现较好的网站,重点投放;

白名单:

1、筛选转化单价低的网站单独建策略投放;

2、筛选到达率高、二跳率高的网站单独建策略投放;

3、借鉴其他同类客户,筛选转化效果好的网站单独建策略投放。

黑名单:

1、一般情况下不作为单独策略建立,更多情况下作为配合算法、人群、普投等策略投放的辅助工具。

2、方法:

(1)筛选花费较大,但无转化或转化单价非常高的网站作为黑名单进行屏蔽;

(2)筛选有大量曝光无点击或点击很少的网站作为黑名单进行屏蔽;

(3)筛选有大量点击无到达或到达数很少的网站作为黑名单进行屏蔽。

访客找回

访客找回顾名思义,就是对来过客户网站的人进行再次投放,访客人群通常大部分都是客户的核心人群,一般情况下投放效果最好,投放的前提是客户网站上加入了品友的访客找回代码。

使用方法:

1、可采用高固定出价的方式,目的是确保获得较高的竞价成功率(80%以上);

2、如果使用算法出价,建议CPM出价20元,价格目标为CPC=2-3元,确保较高的竞价成功率

3、尽可能不设置定向条件,从而最大限度找回访客;

4、可进行分类访客找回投放,如:对浏览过不同页面的访客进行不同创意推送或采取不同出价等个性化方式进行分类投放。

5、对于电商类客户而言可采用单品访客找回方式,如:用户浏览过哪些商品,在投放时就给该用户展示浏览过的商品以及同类商品;

6、可进行访客排除或分类访客排除,如:对访问过某些页面的人进行排除设置,节省广告资源。

注意事项:

1、访客找回的投放量取决于客户网站的访问量,优化师能做的是尽可能提高竞价成功率和如何利用好访客资源;

创意优化

好的创意能迅速吸引用户注意,激发用户潜在需求,从而点击广告,进入网站。创意不仅决定着DSP投放整体的点击率,对转化的提升也起着至关重要的作用,一套优质且有针对性的创意是DSP投放效果好坏决定性因素之一。

优质创意筛选方法:

1、上传创意时,为同一版创意取名为同一个创意主题。在统计报表中按照创意主题查看每版创意的转化成本,初步判断不同主题的创意效果;

2、按照创意-尺寸的维度,筛选出有大量花费但没有转化或转化成本非常高的尺寸,做关闭处理;

3、为避免审美疲劳,防止创意的点击率、投放效果出现下滑,建议半个月左右换一次创意。

创意优化方法:

1、主题明确:无论引导购买还是品牌塑造,每个创意必须有一个清晰明确的目的,目的就是主题,

与此同时创意应与推广策略方向保持一致,且landing page也要与创意主题保持一致;

2、排版、布局合理:从左到右、从上到下;

3、文字精炼:尽量使用号召性且最简单易懂的文字描述,8-12个字最容易记忆;

4、图片点题:图片内容与主题保持一致,保证图片干净整洁;

5、颜色要有对比:对比度能提高品牌认知,颜色选取要突出主题,背景可以营造氛围,但不能喧宾

夺主,建议多使用淡粉色、淡绿色、高亮灰,纯白色;

6、整体配合事宜,注意留白:颜色不宜过多,一般不要超过3种颜色,尽量使用蓝、绿、黄,避免

使用白、红、黑。留白很重要,推广留白增加1倍,注目率增加0.7倍;

7、创意注意节奏:保持适当节奏,最长的画面出现在最后一帧,动态事件最好不要超过3秒;

8、尽量使用动态创意:GIF或Flash格式的创意点击率普遍比图片广告高。

转化数据指标及关系

转化率

转化率= 转化量/点击量

网站自身转化流程、转化难易程度、是否具备足够吸引力、用户体验等等因素对转化率有直接影响;

影响转化率的因素:转化量、点击量,到达人群,网站自身因素等。

CPA

每个行动转化成本=消费/转化量= CPC/转化率

行动(Action)的定义可以是注册、订单、提交问卷等等形式,需要在投放前沟通好并定义明确。CPA与转化率直接相关;

影响CPA的因素:CPM、CTR、转化率。

以上内容是最全面的dsp广告KPI客户优化策略,熟练掌握以上知识,再经过积累多个项目的实战经验,成为一名合格的dsp优化师没问题!

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