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学会营销心理学:如何成为一名懂消费者心理的营销高手

不可否认,在营销过程中客户心理是达到成交的主要因素,哪些心理因素可以推动消费者达成你所期望的目标呢?如何成为一名懂消费者心理的营销高手?

心理学家罗伯特+B.西奥迪尼博士在《影响力》中为我们解释了隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大原因。

做营销,你必须要知道的6个营销心理潜规则

互惠原理,获取顺从。

互惠原理认为,我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切。如果一个人送给我们一件生日礼物,我们就应该记住他的生日,等到他过生日时,给他买一件礼品。如果一对夫妇邀请我们参加一个聚会,我们也一定要记得邀请他们参加我们举办的聚会。所以,由于互惠原理的影响,我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。

例如:经常会在看到超市里提供免费试吃后,很多人买下以前从未尝试的食物,或者连基本的商品询问都免去。在客户邀请函中主动在信中放一点小礼物,可能增加对方对自己品牌和个人的好感,增加到会率。马路边,手拿吉它演唱的流浪者比毫无付出的乞讨者获得更多捐款。这些都是互惠原理发挥得潜在影响力。

中国有句俗话,吃了人家嘴软,拿了人家手短。我们从小被教育要懂得感恩,任何人都不希望别人说自己小气鬼。

所以互惠原理能用作获取他人顺从的有效策略,有些要求,要是没有亏欠感,本来是一定会遭到拒绝的;可靠着互惠原理,你很容易让别人点头答应。

承诺和一致原理。

一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下,我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。社会心理学家认为他们已经找到了答案,那就是承诺。如果我能让你做出承诺(也就是选择某种立场),我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场,固执地坚持这个立场是一种自然趋势。那些刚刚表明了自己一切都好的人(即使这样做仅仅是出于社交的需要),如果接下来显得很吝啬,那会让自己感觉十分难堪。先给客户一些好处,获得微小的承诺,比如同意接见、同意推荐其他的客户,然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。

如我们在向朋友介绍一个自己感觉不错的品牌之后,可能变得更加忠于这个品牌;对于自己选择要嫁的老公后,尽管吵架后友人训斥其不好,老婆还是会不自觉地去维护;对于选秀明星,我们经常在选定一位投票之后,会一-如既往的支持它等等。

承诺和一致就是一种要与我们过去的言行保持一致的愿望深藏在我们的心中, -旦我们做出了某个决定,或确立了某个立场,就会面对来自个人和外部的压力,迫使我们相应地改变以前的一些行为,以证明此前的决策是正确的。

所以,尽管有时候虽然心里知道不对,但是在这种保持承诺与一致的力量的驱动下,还是会坚持到底。市场营销者可以恰当利用这种心理,获得消费者的认可。

社会认同原理:别人是怎么想的、怎么做的。

这个原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。显然,当其他许多人的行为被当做是一种证明时,社会认同原理更加有效。(如跟风,追星)

沃尔特*李普曼说,当大家都以相同的方式去思考时,没有谁会想得太认真。社会认同原理指出,我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候,我们会把多数人都去做的事情看成是正确做法。

如大众在购买书籍前,经常希望看专家的推荐列表;购买衣服时,喜欢看有关的评论;出门旅行时,经常会咨询身边朋友推荐酒店。在营销过程中,市场营销者需要想办法使消费者的社会认同感得到满足。

我们都知道,在一般情况下,根据大众的经验去做的确可以使我们少犯很多错误,这为我们决策提供了方便及捷径,所以,对于市场营销者来说,提供了一个完成营销任务的契机。

喜好原理:投其所好。

人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求,这应该是很自然的事,没有谁会对此感到惊讶。在销售的过程中,有效地模仿对方的说话方式,重复对方用过的词汇会得到对方的欣赏,从而使对方愿意与你在一起交谈,从而对成交有利。也就是中国古语所说的“投其所好”。

一些相当可靠的、能令人产生喜爱之情的因素有:

1) 漂亮的外表。我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上,像聪明、善良、诚实、机智等等;

2 ) 相似性。我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上,还是生活方式上与我们相似,都会使我们对他们产生好感。

3) 称赞。当别人有求于我们时,他们奉承我们或是声称与我们相似,我们就会对这些人做出正面的评价。

4 ) 接触与合作。我们对接触过的事物、熟悉的东西往往会更有好感,如此下意识地对它产生喜爱之情。

5) 关联。人们对相互关联的事物有相似反应。如天气预报不准确时,我们往往会埋怨播报员;大众对那些一直表现出美好事物的品牌,容易产生美好的联想等。

尽管我们不太承认,但是不管作为普通消费者,还是营销者,我们可能都曾应用过喜好原理或被喜好原理利用过。

在营销和销售的过程中,这些方法的效果屡试不爽,但是也越来越容易引起反感,想想我们对身边做销售保险业务的熟人往往敬而远之,就知道负面的作用有多大了,所以如何寻找能够暴露顾客背景和兴趣的蛛丝马迹,并很好的运用喜好原理,真的是一门修炼的课程。

权威原理,头衔、衣着和外部标志 三种典型权威象征。

即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。对那些对另外一种形式的权威---政府那种让普通民众盲目顺从的魔力一直深感担忧的人来说,这个发现更加发人深省。(权威也可以是一种偶像,让人崇拜的)

在我们的文化道理体系中,尊重权威基本无处不在,学生遵从老师,士兵遵从上级,员工遵从领导,病人遵照医嘱….尊重权威的指令已经让我们潜意识中形成了服从权威是应该的,而违抗权威则是错误的这种意识。典型的权威象征:

1) 头衔 。 如某某大学的教授,身份地位和身高有直接联系。

2) 衣着。一直与权威地位联系一起的衣着:剪裁合身的西服。“他穿着挺括的白衬衫,皮鞋乌黑锃亮;西服的式样不是很时髦,但却很古典:3寸宽的翻领,一点不多,一点不少;即使是在7月,西服的面料也是很厚重的那种;色调也很庄重:深蓝,灰色,黑色。”

3) 外部标志。衣服除了有制服的功能之外,作为一种装饰,也可以是一种更一般性的权威标志。精致而又昂贵的衣服就像珠宝和汽车一样,带着一股象征权力和地位的特殊气息。拥有名车的人更受人尊重。

权威原理就是指深深植根于我们心中的对权威的敬重感、服从性。权威毫无疑问在营销销售中-直非常奏效,我们看看电视中频繁出现的穿着白大褂的各种牙膏、保健药品广告就知道了。但是由于权威的造假,大众对待权威的态度更为谨慎,而市场营销者需要确保如何使消费者信服权威。

稀缺原理:“机会越少、价值越高”例如:限时、限量。

稀缺原理:机会越少,价值就越高。害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。

当供应由充足变为短缺时,人们对曲奇产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后,跟着有发生了短暂而急剧的倒退时,我们最有可能看到革命和动乱现象。

稀缺原理是指让我们意识到可能会失去某种东西时,害怕失去某种东西比希望得到同等价值东西对人们的激励作用更大,更能使说服我们。就是所谓的“机会越少、价值就越高”。

我们对稀缺原理最直接的应用也许是”限时、限量”策略了,如果在营销销售的过程中,可以巧妙地让消费者意识到不这么做将会失去什么,比告诉消费者这样做可以得到什么,营销效果可能会更好。

做营销,就是一场心理战术。无论是满足消费者的心理需求,还是建造消费者的心理需求,都需要从心出发。

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