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如何让用户1秒记住你的网络营销效果分析

如何让用户1秒记住你的网络营销效果?看似真的很难,比如我们说到某类产品,你第一印象就能联想到一个品牌,这才是最理想的网络营销效果,不是吗?

所谓营销,就是传播购买理由。因为营销的目的是触发购买。

我们不提倡追热点,也不提倡博点击率,而是回到本质,通过一句购买理由去激活消费者。

我们经常看到,满世界刷屏的营销推广,最终以产品滞销收场,就是因为推广没有传播购买理由。

举个例子,当我们走在大街上,看到一栋建筑上面写着“汉庭酒店”时,它的购买理由是什么呢?也许是经济型酒店,或者便宜的酒店。

但是我们改造了这个产品,把这个产品变成了“爱干净,住汉庭”。这六个字,是对购买理由的彻底改变,有了这六个字以后,它不再是汉庭酒店,而是“爱干净,住汉庭”酒店。

还是那栋楼,还是处在那个地方,还是那些人,还是那些床,但它已经有了新的购买理由,而且围绕这个新的购买理由,汉庭彻底革新并提升了酒店的服务体验。

1、购买理由的关键

在于打动而不是说服

这里要讲一个经常混淆的概念,就是“购买理由”和“消费需求”。

购买理由是心理上的打动机制。购买是由购买理由驱动的,不是由需求驱动的。

比如,每天早上,有那么多饥肠辘辘的上班族经过这个路口,他们需要吃早餐,但是,他们不需要包子,也不需要油条或煎饼馃子,他们只需要填饱肚子。一个人觉得他要吃两个鸡蛋,他可能会吃两个茶叶蛋,这就是购买理由。

所以,任何一次购买都不是必须的,任何一次购买都有选择。

消费者不需要购买任何东西,但是由于购买理由的存在,消费者每天都在买买买。人类基本的需求是什么?就是活下去——吃饱,不要饿死,不要冻死,有个对象繁衍后代。人类的基本需求就是这些,剩下的全部是选择。

如果一个人仅仅为了吃饱不饿死,他的选择有多少?他可以吃什么呢?他为什么要去餐厅吃饭呢?他去餐厅吃饭还要在各种各样的餐厅中选择。他要买衣服的时候,有各种各样的牌子要挑。没有任何一个款式、牌子是他真正需要的,总是有各种各样的购买理由,促使他、打动他去选择、去购买。

2、购买理由必须表达品种价值

谈到购买理由的时候,我们还会经常犯一个错误,这个常见误区就是把购买理由建立在了品类价值之上。

比如说,我们要卖一个包子,不能说这是一个肉包子,它的购买理由不是肉包子,肉包子是它的品类价值。当我们跟别人竞争的时候,我们是在品类当中进行竞争的,旁边也有人在卖肉包子。我们不能说,自己卖的肉包子好吃,因为好吃是无法确切定义的。

那我们可以说什么呢?我们卖的包子肥肉和瘦肉比是4:6。这个时候就变成了品种价值,而且它会让购买者自己得出一个结论,这个包子一定非常好吃。

我们还可以说,购买理由是绝不用冷冻肉,只用新鲜肉。购买者也会得出一个结论,我们卖的包子非常好吃。这是我们的品种价值。

所以,购买理由要表达出品种价值,而不能建立在品类价值上面。

此外,还有一个常见误区:找到购买理由之后,妄图用购买理由说服消费者。其实我们不需要说服,而是要罗列证据来打动他。

比方说,我们要卖一个感冒药,我们有没有办法向他证明,我们卖的感冒药疗效是好的?没有。除非他吃过之后,才能证明。

我们可以说“某某感冒药收鼻涕快”。货架前站着的人,一边吸鼻涕,一边在想买什么感冒药,这时他注意到“收鼻涕快”,一下就被吸引住了。

那我们怎么证明呢?在包装盒上写上收鼻涕的感冒药的成分,并在这些成分旁边都写着有收鼻涕的作用。

虽然购买者并不知道这些成分到底是什么,但如果我们罗列了五种成分,其中有三种是收鼻涕的,那么购买者便会认为,这款感冒药主要是用来收鼻涕的。

更进一步,如果收鼻涕的成分文字量更多,“收鼻涕”三个字字体更大,颜色更醒目,背后再垫上浓烈的红色作为底色,购买者就会觉得效果更强。

永远记住,我们不是要说服消费者,而是要打动消费者。

3、购买理由,必定是口语化的

当我们要去传达一个购买理由的时候,首先要找到一个“超级词语”,然后围绕着超级词语使用超级句式,将我们的价值表达出来。

比如,我们有一本书,是台湾地区一个年轻人写的台湾1970年代到2010年这几十年的历史。怎么把这本书的内容,用最快的速度介绍给购买者?

我们使用这样一句话:“讲述台湾老百姓自己的故事。”

这里我们使用了一个超级句式:“讲述老百姓自己的故事。”这是红了一二十年的央视节目,使用这个超级句式,植入我们的超级词语,用12个字把信息全都传达出去了。

12个字按照正常的阅读速度需要三秒钟,由于我们使用了超级句式,读者只需要一秒钟就能完整地接收这个信息,而且可以过目不忘,脱口而出。因为超级句式能够提高信息的传播速度。

购买理由用超级句式说出,还能极大地提升情绪,提升表达价值的能力。比如,“送长辈,黄金酒”,就是朗朗上口的超级句式。再比如,“打土豪,分田地”,这也是超级句式。

对超级句式的阅读,消费者只需要阅读关键词,就能获得完整的意义和情绪。比如,我们希望消费者记住西贝莜面村的品牌,于是我们找到了一个超级句式“I LOVE YOU”,把这个“YOU”替换成莜面村的“莜”,就起到了极好的效果,而且一目了然,过目不忘,也顺带解决了一般人不认识莜面村的“莜”的问题。

我们把这个称为超级句式,它使品牌获得了几何级增长的广告效益。

4、产品就是购买理由

一个产品就是购买理由本身,是为了满足购买理由而存在的。

比如,消费者买了一个手机,他买的不是那堆零件,不是那个屏幕,因为他根本看不见那堆零件。他购买的是“购买理由”,可能是上网速度特别快,或者拍照3000万像素,或者15分钟充满电。

消费者是不深究购买理由背后的东西的,他只需要购买理由。

产品研发也是为了满足购买理由。当消费者发现购买理由是15分钟充满电,结果一个小时都没充满,那么他就再也不会用这个品牌的手机,即使这个品牌手机的相机有3000万像素。因为消费者买的是15分钟充满电,而非3000万像素。

产品就是购买理由的一个实物体现。当消费者发现产品与购买理由不符的时候,产品就没了生命。

5、包装就是放大购买理由

之前我们讲产品就是购买理由,而包装就是放大购买理由。

一个商品最大的媒体就是包装。一个好的包装设计,顶过在央视打10个亿的广告,因为每一个包装都是最精确地直达它的购买者,到达率100%。

比方说厨邦酱油天然鲜,我们用的包装就是餐桌上常见的绿格子桌布。这个包装裹满货架的时候,便获得了最强的视觉冲击力,购买理由就得到了放大。

而当购买一旦完成,消费者在厨房里面、在餐桌上体验到了,就会完成对购买理由的验证:这个酱油确实香,尝起来确实是晒出来的味道。

我们要知道,一亿消费者里面,几乎没有一个人去晒场看过。消费者不会去晒场验证,而是在餐桌前验证。

当消费者建立了对包装的信任和感情,这个包装就成了这家公司最重要的资产。

甚至,消费者会把上一瓶酱油建立起来的情感,投入下一个产品,甚至投入接下来的几十个产品身上,对另外几十个产品,都有美好的联想,这就是第一瓶酱油建立起来的强大购买理由。通过绿格子,放大了其他所有产品的购买理由。

当包装建立起了它的购买理由和价值之后,里面的产品是可以不断演化的。

比如,今天的福特汽车,制造的已经不是T型车,而是变成了电动车,但是包装和LOGO还在,依然在传达购买理由:可靠而便宜的汽车。

再举个例子,如果可口可乐不是装在红色罐子里,不是装在S形的瓶子里,还会有人买吗?恐怕这家公司会顷刻间倒闭,即使继续生产褐色的汽水,失去了包装的它便无法生存。

包装是购买理由的载体,没有这个载体,就无法传达购买理由,商品就无法被销售。这就是包装的重要性。

6、实现品牌寄生,购买必然发生

这里讲一个概念,消费者身上携带各种各种的“文化母体”。什么意思呢?

有的人喜欢关于外星人的话题,有的人喜欢足球,有的人喜欢给人家支招儿……他脸上是没有这些东西的,但他脑袋里有。我们不知道他是谁、长什么样子、什么年纪、什么职业等。

但是我们知道,外星人的话题是一个文化母体,货架前经过的100个人里面,一定有10个人是喜欢这个话题的。我们要做的就是把他身上的“母体”唤醒。对于另外90个不喜欢的,我们希望他们赶紧走开,不要在这里堵住货架。

所谓购买理由,就是唤醒母体活动,引发他的注意,并触发母体行为,达成购买。

比如一本书的文化母体定为:这个人对西藏文化非常痴迷。凡是与西藏有关的话题,他都会积极参与。所以我们将书取名为《藏地密码》,“藏地”两个字就能唤醒母体活动。购买理由是:“一部关于西藏的百科全书式小说”。

关于“西藏”“藏地”,这就是超级词语,会让这个人瞬间苏醒,并马上发生母体行为,而这个母体行为就是拿起这本书了解一下,看一下。

从母体中来,到母体中去,这就是商品在母体当中扮演的角色。如果能实现这一点,就实现了品牌寄生。

最后,我们强调一个信念:文化母体必然是会重复循环的,像永无休止的外星人话题,每天早上七八点都会饥肠辘辘的上班族,情人节必然会有情侣出去吃饭、逛街等等,而只要实现了品牌寄生,购买将会必然发生。

结语:创新的前提是守旧。

自古以来,人类在循环当中演化,循环的部分是守旧,演化的部分是创新。所以说,一切创新首先是守旧。创新的基石,在于是否能够进入这个循环。

无论何时,文化母体是永恒的,货架是永恒的,购买者是永恒的,而我们都是过客。但是我们可以找到永恒的文化母体,为永恒的购买者,创造一个永恒的超级符号。这可能是我们一辈子的工作,其乐无穷!

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