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红旗HS5打造成功社交营销案例分析

5月26日,红旗品牌首款豪华B级SUV-红旗HS5在2019长春国际马拉松赛事期间隆重上市。在5月新车上市扎堆的情况下,红旗利用明星名人和企业蓝V打造的圈层营销,突破各个圈层之间的壁垒,建造了一个多元的品牌“社交圈”,最大化上市曝光。

车圈、运动圈、二次元圈……每个人的兴趣爱好都有所不同,在社交平台,兴趣是划分圈层的一个重要因素。而在营销方面,“出圈”永远是宣传者所追求的效果,从明星个人营销到商业品牌营销都是如此,圈层营销已成为流行趋势。

让内容符合不同类群的兴趣取向,从而激发类群之间的传播,圈层传播被穿透,就会跨圈层传播,多个圈层同时都在传播,营销效果才能更好。红旗就是圈层营销的直接受益者。在2019上海车展时,红旗就打造了“你终将成为旗迹”圈层营销,话题阅读量达到了1.7亿高位,并为红旗品牌增粉1.6万。而在红旗HS5上市时,红旗再次延续了圈层营销,营销声量再次攀上高峰。上市话题#当红不让#话题阅读量高达3.8亿,话题讨论量110.8万。“当红不让”更是首次跻身微博热议关键词,红旗是其核心关联舆论热词。

多圈层名人实力圈粉

首先,红旗上线#当红不让#话题,携手“新高尚”情怀人士,将话题热度延展到各个圈层,并且集合靳东、武大靖、王珮瑜、郭帆几位来自娱乐、体育、戏剧、电影领域的新高尚情怀人士代表率先发言解读当红不让。

靳东诠释当红不让意味着“崭新、极致、未来”,凸显红旗HS5“极致梦幻的第三空间”。

靳东单条微博的传播指数高达98.78,引发粉丝及娱乐博主转发扩散,链接到娱乐追星圈层,同时为红旗拓展了旅游、美食圈层用户互动。

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武大靖诠释当红不让意味着“蓄势迸发、速度激情”,红旗HS5是“精致放心安逸的移动港湾”,以此链接体育圈层。

郭帆诠释当红不让意味着“真正自我”,红旗HS5是“极致放松的专属空间”,以此链接科技、娱乐圈层。

王珮瑜诠释当红不让意味着“磨砺、功夫”,红旗HS5是“当红主角”,以此链接文艺圈层。

四位名人微博覆盖粉丝量2098万,涵盖各个圈层,向用户生动演绎出了“新高尚情怀人士”的概念,让用户更容易从概念上理解,从情感上认同。而从传播效果上看,粉丝回复均表示了对红旗品牌和新车的支持、甚至部分粉丝表现出对红旗新车的购买兴趣。

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企业蓝V高调联动

以往新车上市的传播营销过于单一的倚重橙V,这种传播方式局限性大,且受众多数为车圈粉丝,范围较小。而此次红旗HS5新车上市的传播,则是打破了这种局限性,联合众多企业蓝V,借鉴其吸引力,成功吸引了各跨圈层消费者对新车上市关注。

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不仅车圈,借助企业蓝V的影响力,红旗HS5上市的信息及“正当红”品牌自信同步传递给了美食、电商、科技、能源、媒体、母婴、家居等圈层的消费者,在网友中成功掀起“正当红”体的评论热潮,甚至有网友为此番合作自发原创“CP梗”,网感化语言拉近红旗与消费者心理距离,强化了红旗在用户中的形象。本次联动,红旗与合作企业达到了双赢的效果。

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红旗品牌这次的圈层营销达到了非常理想的效果。#当红不让#话题阅读量高达3.8亿,话题讨论量110.8万。“当红不让”首次跻身微博热议关键词,红旗是其核心关联舆论热词。

同时,圈层营销也引爆了红旗HS5新车上市的大众社交声量,单日车型社交声量突破1.23亿,红旗HS5的社交印象也增加了“理想”“震撼”等用户真实、感性的印象反馈。红旗HS5收获了大众网友的喜爱,车型社交好感度增加了1.07%,提升至99.89%

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解读

因为精准的圈层渗透,红旗目标用户圈新增科技数码、文艺、电影、旅游等优质新高尚情怀人士,均为高关联度用户圈层。

在微博这样以兴趣和圈层连接用户的传播平台上,更容易将品牌的感性属性传达给消费者,缩短消费者的决策里程。而红旗品牌的圈层营销,吸引了高关联度圈层的目标用户,也实现了在圈层上的多元跨越,在情感上的深度渗透。

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