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Cookie Mapping原理——实现精准营销的方法基石

精准营销是经常被提及到的,可以说现在不管什么营销方式都会说是精准营销,那精准营销是怎么实现的呢?有人会说是识别到人。那怎么识别到人的呢?部分人知道是通过cookie实现。但不同的主域之间的cookie是不能互相读取的,cookie的是不同,怎么知道是同一个人呢?知道很少的人知道是通过cookie mapping实现。那cookie mapping怎么实现的呢?知道的人就更少了。

程序化广告是以人为中心实现的精准投放,首先就应该要识别到人,而程序化广告是由多个平台或参与者合作完成的,各方都有自己的ID系统,基本上,DSP有一套自ID识别系统,ADX也有一套自己的ID识别系统,网站主要通过cookie识别人,同一个人在不同平台的cookie是不同的,浏览器安全模型限制了不同的cookie之间不能互相读取,这时就需要cookie mapping去打通,能够识别到这个人,才可以做精准营销。

我们先来看一下简要的竞价过程:

1、用户浏览网站,网站是接入广告交易平台的,判断是否符合如何要求后向ADX发起广告请请求

2、广告交易平台发起竞价活动,向不同的DSP发送bid request,里面会包含有访客信息

3、DSP根据发送的信息,去自己的用户系统,DMP查询匹配出用户的信息后,根据这些信息去出价

4、ADX中交易,价高者得,此高结算

5、返回竞得者信息给网站

6、网站请求广告资源素材

7、返回广告资源素材

然后加载,渲染展示广告。

在这个过程中,平台在获得广告请求或竞价邀请的时候,会去自己的用户系统去检索用户相关信息,这个过程就需要匹配,除了媒体主之后的各个参与者可能有这个需求,一般是有自己DMP系统的会有这个发起cookie mapping的需要,如ADX、DSP、PCP。

在上面第3步的时候,从ADX接到的信息里面会有ADX-UID,这个是ADX专门用于cookie mapping的一个id,如果DSP的系统里面找不到这个id,那么就需要发起cookie mapping,如果找得到,那么直接就用找到的一些维度,用于计算该不该出价,该出多少。

Cookie mapping不是所有的成功竞价都会发起的,只有在用户系统里面找不到的时候才发起。cookie是有有效期的,而且用户也可以主动清除cookie,cookie是会失效的,所以需要定期重新mapping。

对于一个新的DSP平台来说,可以预想得到的时候它的match tables(就是存储的匹配表)是很低,所以前期的精准度是比较低的,会发起比较多的cookie mapping去构建自己的match tables,可以选择一些已经投放比较大的平台,这类平台积累的match table会比较全和精准。

接下来我们来看一下cookie mapping是怎么运行的,也就是没有cookie或清除cookie的时候

前面的4步都是一样的

5、赢得广告展示后,由于在match table找不到该用户的信息,DSP发送广告素材和match tag(匹配标签)

匹配标签是由ADX提供的,上面会有对应的DSP的ID,match tag的结构如:

代码中的1234就是DSP的ID了。

6、将DSP发送广告素材和match tag发送给浏览器,如果是网站直接请求,则DSP直接到网站。

7、浏览器加载到match tag时,向ADX调用cookie match server,

8、Cookie Mapping Server触发后,通过google_dpsid去获得对应DSP的接口和token,由于浏览器的限制,Cookie不能跨域访问,但ADX能获得到ADX的cookie,将ADX的cookie加密后生成一个openid,再将openid加到302重定向后的查询参数位置,重定向后的地址如:

http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1

DSP需要提供一个接口才能做跳转,假设DSP会提供如下的接口:

http://ad.network.com/pixel

9、浏览器加载DSP的url重定向,DSP接收到重定向请求后,从http和查询参数中读取DSP和ADX的cookie。映射关系存到match table。

重定向后跳转URL为:

http://ad.network.com/pixel?google_openid=dGhpcyBpcyBhbiBleGFtGxl&google_cver=1

里面google_openid就是加密后的ADX的的用户标识

10、发送一像素的图片到web页面,将映射关系种到cookie里。

至此,Cookie Mapping就完成。

如果是已经种好Cookie的,那么在第2步在match table里面查询到直接就用于出价的计算,赢得广告展示机会返回的就只有广告素材。

是谁发起?要看参与者是不是相互之间的关系是独立还是包含,如DSP和ADX往往都会包含有DMP,而有些DMP是独立的再接入DSP,PCP是DSP内置的or独立,如果参与者之间是独立的话,那就需要做cookie mapping,一般是由流程前面的发起的。比如DSP-ADX,是有DSP发起,DMP-DSP0-ADX,则是由于DMP发起,PCP-DSP-ADX,则是由PCP发起……

Cookie Mapping的发起会有两种形式,一种是DSP,这个是主流的模式,一个是ADX。

而映射关系match table的保存,则是谁发起,就谁保存,match table主要是DSP在用,所以基本是DSP保存的,当然也有部分的这个Match table的托管于ADX,如Google、Facebook,这类模式会有以下优势:

1、DSP自身需要的流程变少了,在ADX发出竞价请求的时候已经做好转化

2、不需要DSP去查询match table,直接匹配

Cookie Mapping是精准营销的基础,而很多的DSP却对Cookie Mapping只是有限的支持,所以在数据打通上的能力也是有限的,特别是垂直媒体的DSP。

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