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实体新零售行业利用大数据做精准网络营销案例分析

实体新零售行业利用大数据做精准网络营销案例分析,我们所处在大数据时代,而大数据已经渗透到当今每个行业,成为一个重要的生产要素。未来的时代不是IT时代,而是DT时代。大数据的价值也将越来越显著,在各领域的作用也将越来越重要。比如微信、微博、小红书等各类社交媒体的快速崛起都能产生海量的数据信息。未来企业之间的竞争可以说是数据的竞争,如何玩转大数据也成为实体零售企业竞争的核心问题。

大数据的商业价值

对于零售品牌来说,大数据的商业价值举足轻重,它能方便精准地细分顾客群体,帮助商家了解受众群体,能更有针对性的制订出产品服务;企业可以通过整合挖掘数据中的零售价值,比如连锁企业可以模拟实境对不同地区制定不同促销方案,找到因地制宜的零售方案;企业不同部分之间也能便捷地将大数据分享,做到最大程度的全方位数据解读,提高投入的回报率;同时,像网易、360、中国移动彩云都推出布局了数据存储空间出租的服务,这也慢慢成为了新商机;客户关系在商业中尤为重要,大数据能帮商家提高客户粘合度,对于中小商家来说,数字化社交媒体比如官方微博、微信公众号能很好维系与客户的沟通,甚至能收获一批忠实的顾客粉丝;在垃圾短信膨胀的今天,商家如果能利用大数据分析顾客消费需求 ,将营销信息推送给真正需要的人,那么营销效率会大大提升,通俗一些的说,比如我们点外卖时,一些外卖平台如“饿了么”就会根据你经常点餐的数据整合来给你推送相似类别口味的门店,达到刺激消费的目的;实时搜索应该是一个品牌零售的“地基”,所以商家如果能利用大数据搜索,比如搜索一些热门微博热门话题来了解当下的流行消费趋势,是不是就能更加迎合广大顾客的消费口味呢?

智慧零售的成功案例

1.相信大家在逛大商场的时候都能看见ZARA的实体门店,它是知名的服装连锁零售品牌,也可以说是对大数据应用得心应手的成功典范了。

ZARA将消费信息通过门店内的摄影机、店员随身携带的PDA的方式,及时记录下来顾客挑选衣服的偏好,这样总部就能根据这些数据来快速变更款式,让生产线跟上消费趋势,所以ZARA的款式变更的很快,是快消品牌,紧跟时尚的潮流。

而且ZARA销售人员每天都会盘点结算每种产品的购买率退货率,从而高效且合理地管理生产与库存,不会让产品出现过多的滞留和供过于求的结果。

另外,ZARA也建立了网络商店,在拓展网上业务的同时,将线上产生的交易信息作为实体门店产品指标和产品上市前的试金石,以便和消费者达到最深度的沟通。

所以从ZARA这个案例中,我们可以很清楚的感觉到,转型新零售要以数据资源利用为基础,线上线下数据共享,这使得ZARA与那些传统零售区别开来,这种新的零售模式的核心就是以顾客的体验感受为核心,一切以顾客至上。

同类型品牌H&M、GAP,虽然也在积极运用大数据系统优化产品流程,却没有ZARA那样有效果,其根本原因就是ZARA设计总部在西班牙,顾客意见反馈到总部后,管理者就能将更新的决策下达到设计部,快速的数据反馈和处理使得生产链更加高效率了,而H&M的生产设计分散在全球多个地方,需要跨国沟通,从打版到出货足足需要三个月时间,这便让大数据的作用大打折扣了,所以大数据运营成功的因素是让资讯和管理决策系统紧密结合和对接,才能快速对消费者诉求做出反应,毕竟“潮流资讯”从不等人。

2.除了ZARA,美国的Target百货零售也是很好的案列。母婴用品在零售市场具有很大的商业价值,但多数准爸妈们都更偏爱去专门的母婴用品店挑选产品,但其实Target也有这些产品。为此,Target会通过“迎婴会”的登记表找到怀孕的客户,再根据她们的消费数据建立起一个庞大的数据库,比如准妈妈们会购买那些化学成分简单无香味的护肤品,还有一些补充营养的保健品。Target通过孕妇们的消费倾向建立了精准的数据预判,能提前一步将母婴产品优惠推送给目标客户,Target的营销方案帮助其自身实现了销售业绩的爆炸性增长,在竞争激烈的零售市场中脱颖而出。数据显示。从02年Target开始运用大数据开始,到2010年其零售销售额从440亿美元增长到了670亿美元。推荐大家看看《如何利用大数据做行业网络营销教程》。

从ZARA到Target,从传统零售到新零售,我们可以看见大数据运营策略的重要性,它让零售企业熠熠生辉,摆脱了传统旧模式的束缚,将目光更多地放在顾客群体的诉求和体验上,因此在新商业生态中,大数据积累和应用拥有巨大的商业价值。

优衣库-MediaV【造服于人,引领全球快时尚】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:在优质可控的媒体上,对服饰及相关兴趣相关人群进行广泛曝光,使受众了解优衣库官方网店是购买优衣库优质产品的线上渠道,提升优衣库知名度。以不高于期望的CPC单价购买到足够的有效点击;全网寻找具有服饰购买需求的人群,以及全网访客找回,每周推新品,不断促进优衣库网店销售额;营销策略:采用CPC出价控制客户成本,RTB时自动转换成CPM报价;组合访客找回、通用兴趣、购物兴趣多种人群定向方式全网投放;对优质媒体进行指定定向;个性化创意 – 根据全国各地预测温度实时展示匹配的优衣库单品;营销效果:CPC价格控制在客户期望范围之内,RTB渠道CPC比传统渠道低16%;RTB渠道的日均点击数是传统渠道的2.2倍;广告主ROI超过1:10,高于行业平均水平和客户期望。点评:优衣库作为传统零售却在数字营销方面的嗅觉极为敏锐且走在了前端,优衣库与MediaV实际意义上的合作有很多次。这个案例当然不是“三里屯”事件之后做的,而是在3年之前,那时的优衣库还在使劲儿追求线上渠道官网的点击量和销售量。纵观优衣库大数据营销的3年,也是加紧线上布局的3年~

陆虎-力美DSP【定向投放展雄风】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:在投放期内最大限度的以信息、活动形式曝光品牌的营销信息;注册和试驾用户抓取为主,提高品牌在目标人群中的认知度及美誉度,增加用户的注册咨询行为;营销策略:根据品牌定位,在7亿人群数据库中找到相对应的人群,人群定向规模约为5千万;根据LBS定向技术配合线下门店投向全国,覆盖主要销售区域,线上推广带动线下的销售;针对“汽车行业+多重属性标签”定位出的目标人群进行数据分析后,在该时段加大目标人群的广告投放;通过设备定向,面向高端设备用户投放。通过系统及网络环境,进行人群刷选,面向3G、4G及wifi人群投放;营销效果:在投放38天内实现可控成本内超过50835800次广告曝光,总点击达到649622次,超出计划34237个点击,注册人数达到3643人次,是其他投放方式的3-4倍。点评:汽车市场的竞争异常激烈,各大汽车主在营销推广上费劲心思。他们十分懂得利用互联网渠道,宝马、英菲尼迪等朋友圈信息流广告可见一斑。而陆虎与擅长移动DSP的力美合作,重点布局移动市场,也是在移动营销领域,走的比较前端的汽车品牌。

丽芙家居商城-WiseMedia【UV与销量齐飞 营销,再营销】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:因官网UV增长放缓,欲通过平衡新老客引入、优化用户黏性,提升高质量UV与销售量。营销策略:利用谷歌Doubleclick、AdExchange、百度BES、腾讯ADX、新浪SEX、Allyes、淘宝Tanx等进行媒体投放。新客:从定向组合和素材层面入手,以低价或轻 微溢价为丽芙覆盖与引入新客,并通过后续转化,对各种策略进行调整。老客:对网站的访客根据不同行为加以精细的分层管理。在不同传播层面上,以自动生成的针对性动态素材,以及准确的分级溢价,找回网站访客。营销效果:官网访客数量与质量大幅上升,新客ROI突破1:2,再营销ROI更是高达1:12。点评:丽芙家居凭借平台良好的体验和产品差异性,开创了垂直电商比较独特的成功模式,通过与在重定向领域有着非常突出成绩的WiseMedia合作,加强对老用户的价值挖掘,并同步注重新用户的比例,从而破局垂直电商面临的市场规模的难题。

易通贷-易博DSP【P2P网贷 我信任】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:作为新兴行业,P2P网贷获取用户的成本较高;从网络营销环境来看,真实点击成本持续走高。运动目的是让用户认识、了解、信任易通贷,提升注册量和成交量。在提升品牌认知的同时,大大提升效果的转化。营销策略:量身定制吸引新客、影响老客的营销策略。通过各类标签了解目标人群,通过差异化素材匹配细分用户,通过100万+网站广泛覆盖用户,精准地向有理财需求的人群投放广告。首先在内容层面“影响理财心理、突出品牌、强化产品优势、形成自主传播”;其次在渠道层面“海量媒体曝光,媒体发声,精准投放”,从而获取大量新用户;然后再通过“降低首次购买门槛、强调收益、强化安全”来提升用户购买频次和购买量;最后提升回头率、减少会员流失率,长期累积用户,使老客忠诚化。营销效果:点击率提升三倍、注册成本下降50%。点评:互联网金融作为互联网+下一种新型的商业模式,由于客单价较高及征信体系的缺失,导致用户的跳转相对较差,通过与专注效果营销的易博DSP合作,从而实现了用户规模质的突破,也是互联网金融领域借助大数据精准营销非常成功的案例。

雀巢超级能恩3-悠易互通【给宝宝更多保护】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
背景与目标:提升雀巢品牌知名度,深化超级能恩3幼儿配方奶粉的产品印象。策略与执行:以人群为定向的DSP视频贴片广告,基于数据的精细化广告投放;采取程序化购买方式,大流量,短时间覆盖更多受众;实现受众与媒体(广告)端到端的最佳匹配,以及持续的数据采集。整合多方数据库,精准洞察雀巢超级能恩受众,并进行规模化扩散;多维度定向,确保广告精准触达;多重优化与人群重定向,提升TA浓度;人群召回+跨媒体频次控制,提升3+reach占比。营销效果:预算固定前提下,高曝光、高点击提升品牌知名度,深化产品印象;程序化购买实现低本高效的精准广告曝光:广告曝光总量1315万次,点击量为114405次,高于预期40%,35.9%;集中覆盖目标人群,有效控制CPUV:覆盖目标人群总数:1939832人,TA浓度34.92%;3+reach占比35.9%,均高于KPI。点评:作为借助大数据营销进行品牌传播的案例,雀巢超级能恩3此次与悠易互通的合作,实现了品牌和效果的双赢,凭借自有的数据bank和丰富投放经验,悠易互通帮助客户真正做到了品牌和效果的统一

多芬-品友互动【做多芬“头条”女孩 传递“自信美”】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:实现对于品牌的提升、目标人群的覆盖率、有效控制投放成本、有效提升转化率,降低转化成本。营销策略:投放渠道/平台为[RTB + non RTB ]品友PC DSP+品友Mobile DSP+品友Mobile PDB(广告主固定采买的移动资源)。根据多芬产品的受众特性,在PC和Mobile端进行跨屏投放,通过进行人群优化、算法优化、时段优化、地域优化、媒体优化等多种优化方式,将优质目标人群带入活动网站,参与品牌的互动活动并分享照片。营销效果:在投放期内实现了海量的曝光和低成本的优质流量引入,活动转化率为传统购买的3倍以上,投放成本仅为传统购买的1/3。点评:多芬此次与跨屏航母品友的合作,通过在PC端和移动端的跨屏投放,有效的控制了投放成本,避免了资源的浪费,也是大数据营销领域为数不多的跨屏案例。

HTC-传漾【触动心灵深处的灵感】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
营销目标:通过品牌理念的传达引起消费者”触动心灵深处灵感”的共鸣,使新品HTC Sensation 4G更深入人心(目标受众为极客人群、高收入时尚达人),大范围曝光产品信息,提升用户对新品的偏好度,带动产品销量提升。营销策略:媒体策略上,广度覆盖:全方位覆盖受众,提高品牌曝光量;深度覆盖:与目标受众深度沟通,提升品牌好感度。在表现形式上:用勾线的形式将HTC拟人化,使画面生动形象。品牌策略上,沿用HTC一向的手绘线条风格,把HTC Sensation在各种天气情况下的天气预报以拟人化的手法表现出来,达到幽默和生动的效果,吸引受众的注意力。营销效果:广告实际投放显示数逾1500万次,比预计数增加16.22%。广告实际点率超过2%。整体传播在初期及后期持续较高态势,与受众互动最为热烈,直接提升了销量。点评:作为3C类产品,相对尝试大数据营销的案例不多,HTC大胆尝试新的营销渠道相信已经尝到了甜头,传漾助力其实现了真正的效果营销。相信会有越来越多的3C类产品加入到大数据营销的阵营中。

相宜本草红景天-多盟【高原级防晒,让城市无惧阳光】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
背景与目标:引导用户使用手机贴脸测试“高原指数”并综合所在城市指数及测试结果给出防晒建议。通过移动广告网络的女性类、生活类、影音娱乐类、阅读类等媒体资源,实现对年轻女性群体的广泛覆盖,达到精准传播。策略与执行:后台融合多项数据接口(整合天气指数、紫外线指数、污染指数、海拔高度等多项指标)进行综合运算,给出防晒建议,促使消费者对产品产生兴趣并购买。趣味脸部扫描,测试“高原指数”。通过移动广告网络的女性类、生活类、影音娱乐类、阅读类等媒体资源,实现对年轻女性群体的广泛覆盖,从而达到精准传播的目标。营销效果:曝光量:228534066 点击量:1417478点评:相宜本草作为定位偏中高端的女性护肤品牌,在PC端已经拥有了众多的用户,为了进一步拓展移动端的用户市场,此次与多盟合作,快速实现了对移动市场的拉动,此次的投放策略还是可圈可点的,以公益科普的视角着力,能够取得良好的效果也是双方合力的结果。

高德地图-安沃传媒【高德导航IOS积分墙冲榜】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
背景与目标:5月1日-3日保证高德导航在appstore免费榜单排名前100。策略与执行:集中安沃优势积分墙资源,5月1日重点冲量,5月2日到5月4日维榜阶段,针对实际排名情况实时优化,控制下载激活量保证高德导航保持排名。营销效果:高德导航在appstore免费榜单排名第83。点评:安沃传媒作为拥有着众多APP分发资源的大数据营销平台,在助力高德地图营销的过程中,充分发挥了其积分墙的优势资源,也是行业拥有着这类资源比较领先的平台。高德导航与安沃传媒的合作,也实现了对下载量的快速拉动的同时,实现真正的激活。

《刀塔女神》-指点传媒【Dota与女神制胜法宝】

大数据精准营销 | 可以写进教科书的十大案例
背景与目标:提升游戏的忠诚用户转化率,培养核心用户,增强付费。策略与执行:优化广告素材,将之前主打“以女神为主”的素材改为更贴切游戏的形式,降低用户进入游戏的失落感;剔除用户转化差、用户属性不匹配的渠道,对量大且数据表现好的渠道,通过活动、开服和游戏更新综合导量;在游戏中添加了选区功能,并努力将用户从游戏引入到Q群和论坛,培养核心用户,增强付费。营销效果:经过一周的运营优化,游戏的忠诚用户转化率从20%上升至37.5%;用户流失率从48%下降至22%;周均使用时长从11小时/周上升至19小时/周。点评:看到这个案例,想到了明天即将开幕的Chinajoy,手游已经成为互联网经济非常强劲的一部分,刀塔女神借助女神吸睛,借助指点的助力,轻松实现了对忠诚用户的拉升~目前,手游通过大数据精准营销也发展的相对成熟

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