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企业市场定价策略有哪些 如何为产品制定合适的价格

企业市场定价策略有哪些?如何为产品制定合适的价格?虽然说薄利多销,但是现在企业的成本很高,价格也逐渐透明化,所以,给自己的产品制定一个合适的价格,在一定程度上可以创造更大的价值。

定价是一门学问,是市场营销学中非常重要的一部分。

如果有效的产品调研、促销、分销播下了商业成功的种子,那么合理的定价就是收获。

本文将给大家介绍3种主要定价策略、2种新品定价策略、5种产品组合定价策略以及7种价格调整策略。

导图如下↓

企业市场定价策略有哪些

企业市场定价策略有哪些

一、3种主要定价策略

产品的合理定价应是在一个区间内,既不会过低,使企业受益甚微;也不宜过高,影响消费者的购买欲。换句话说,消费者的价值感决定了价格的上线,如果消费者觉得价格高于他们对产品价格的感知,他们便不会购买;同时,产品的成本决定了产品价格的下限,如果公司以低于成本的价格售卖,利益必将受损。

卖个关子:现实生活中,其实有很多成熟地产品都是以低于成本价进行售卖的,你知道为什么吗?这种企业是靠什么在商场屹立不倒的?

(想知道答案,就继续读下去吧)

  • 基于顾客价值定价

基于顾客价值定价(customer value-based pricing)以顾客感知价值为定价的核心。

这种定价方式意味着卖方不能先设计出产品和营销计划,再依次定价。公司首先评估顾客的需求及价值感知,然后根据顾客感知价值设定目标价格。目标价值和价格会驱动企业做出不同的成本决策和产品设计决策。

1.产品价值定价

产品价值定价(good-value pricing)是指以公道的价格为顾客提供最优的产品和服务组合。

适用于推出不太贵且有品牌的产品。例如麦当劳、肯德基会推出超值套餐,很多汽车公司会推出小而廉价的车型。

曾有专家指出:“现在如果问消费者什么是价值,那么答案应该是以比较少的花费买到品牌产品。”

2.附加价值定价

附加价值定价(value-added pricing)通过增加特色或服务来提升区分度,进而提升产品价格。

比如,很多电影院会增加一些按摩椅,收取较高价格,而不是去掉某些服务来保持低价。

  • 基于成本定价

基于成本定价(cost-based pricing)以产品的生产、分销和营销成本为基础,此外,还需要加上公司面临风险和努力付出所应得到的合理的利润回报。

比如康师傅矿泉水,以低成本配低价格虽然利润里低,但能实现薄利多销。而有些公司,诸如苹果、宝马等,故意提高成本,要求更高的价格和利润率。

基于成本定价的关键在于管理成本和价格之间的差价,即公司向顾客传递多少价值。

企业的成本又分为两种形式:固定成本和可变成本。固定成本就是我们常说的间接费用,即不随产量和销售量而变化的成本。例如,不管公司产出如何,它们必须支付房租、采暖费、利息以及员工工资。可变成本则随着产出水平的变化而变化。而总成本是固定成本及任意产品数量下可变成本的加总。

1.成本加成定价

成本加成定价(cosst-plus pricing)或加成定价(markiup pricing)是最简答的定价方法,即在成本上加上一定比例的利润。

将价格和成本挂钩,销售商得以简化定价,因此很受欢迎。

2.盈亏平衡定价/目标利润定价

目标利润定价(target return pricing)利用盈亏平衡图展示不同销售水平上的总成本和总销售额。

企业市场定价策略有哪些

企业市场定价策略有哪些

上图是闪存驱动器生产商使用的盈亏平衡图,可以看出其固定成本是600w美元,单位产品的可变成本是5美元。总成本随产量的增加而增加。总收入曲线的斜率表示价格,上图产品的价格是15美元。

也就是说,在价格为15美元时,生产商必须卖出60万单位的产品才能达到盈亏平衡。

不难看出,产品价格越高,企业的盈亏平衡点越低。但公司在采用这种方式时,必须考虑价格对销售量的影响。

  • 基于竞争定价

基于竞争定价(competition-based pricing)指的是定价时以竞争者的策略、成本、价格和产量为参考的定价方法。

在制定价格的时候,企业必须考虑竞争者的价格,不论最后收取的价格是高、是低还是中间水平,企业必须确保在此价格下消费者得到的价值最大化。

如果企业面临的是众多小型竞争者,并且它们的产品价格相对较高,那么可以采取低价策略将竞争者驱逐出市场 。但如果市场被一个较大的企业所主导,并且价格很低,则可以考虑将增值产品以较高的价格瞄准那些未被占领的利基市场。

二、2种新产品定价策略

  • 市场撇脂定价

市场撇脂定价(marketing-skimming pricing)是指很多企业为新研发的产品制定较高的价格,以便从市场中获利。

苹果公司经常采用这种定价方式。当第一款iphone发布时,它的初始价格高达599美元,六个月后,为了吸引新顾客,苹果公司将8GB版本的价格降至399美元,16GB版本的价格为499美元。

但市场撇脂定价仅在特定特定条件下才能起到较好的作用。首先,产品质量和形象需要足以支撑高价格,众多消费者愿意以高价来购买这一产品;其次,生产少量产品时,成本不宜过高,以免失去收取高价的优势;最后,竞争者难以进入市场迫使价格下降。

  • 市场渗透定价

市场渗透定价(marketing-penetration pricing),一开始制定一个较低的价格,以便快速进入市场,吸引大量的消费者,从而占领大的市场份额。销量大增可降低成本,进而让企业制定更低的价格。

比如,瑞典宜家就是以渗透定价的方式成功占领中国市场的。

市场渗透定价也需要满足一些特定条件才能发挥较好的作用。首先,市场必须对价格有高度敏感,这样才能通过降低价格获得更高的销量;其次,生产和分销的成本必须随着销量的增大而减少;最后,低价必须能够保证竞争力,并且采用渗透低价策略的企业必须持续保持低价定位。否则,低价优势仅仅是暂时的。

三、5种产品组合定价策略

  • 产品线定价(product line pricing)

企业经常会研发一系列产品,而非生产单一产品。在产品线定价中,管理层必须决定在为系列产品定价时的阶梯变化。

价格阶梯的设定不近需要考虑同一产品线中不同产品的成本差异。更为重要的是,应该考虑到不同产品特色给消费者带来的价值感知差异。

  • 可选产品定价(optional-product pricing)

很多企业采用可选产品定价的方式为与主体产品配套的可选产品甚至附件产品定价。

比如,购买汽车的人可能会订购导航系统或高端娱乐系统;购买冰箱时可选是否购买制冰机;购买电脑时,可以从眼花缭乱的处理器、硬盘、系统、软件及服务计划中进行选择。

  • 附属产品定价(captive-product pricing)

有些企业生产的产品必须配合主体产品使用,对这类产品可以采用附属产品定价。

比较常见的有剃须刀刀片、视频游戏、电子书等。

生产商往往对主体产品的定价比较低,但对附属产品的定价却比较高。

例如,亚马逊2011年发布的“金读之光(kind fire)”定价仅为199美元,每销售一台会有8美元的损失,但亚马逊希望通过销售电子书、音乐、电影、订阅服务等弥补损失。

还记得我在回答开头卖的关子吗?kindle fire就是定价低于成本价很好的案例。

  • 副产品定价(by-product pricing)

生产产品和服务的过程中,通常会有副产品产生。若副产品没有价值并且在处理它们时,会花费很多成本,就会影响对主体产品的定价。采用副产品定价,企业可以为这些副产品搜寻市场,以抵消处理它们产生的成本,也可使主体产品的定价更有竞争力。

比如为了生产美汁源等橙汁产品,可口可乐公司每年都需要大量的橙子,同时也会产生大量的橙子皮。可口可乐并没有花钱去处理这些废弃的橙子皮,而是把他们变成值钱的副产品。从橙子皮中可以提取精油,装瓶后卖给食品调料商或者清洁剂生产商。

  • 捆绑产品定价(product bundle pricing)

销售人员阿静产品捆绑在一起降价销售被称为捆绑产品定价。例如,快餐店会把汉堡、薯条、软饮放在一起,并制定一个“组合价格”进行售卖。

四、7种价格调整策略

  • 折扣和补贴定价

折扣(discount)的一种形式为现金折扣,在买家支付账单的时候直接降价。常见于商场中的促销活动。

补贴(allowance)是另一种降价形式。例如,以旧换新时给予的降价就是补贴,常用于电子产品、汽车以及其他耐用品。

  • 分段定价(segmented pricing)

在分段定价策略中,企业会以两种或者更多的价格卖出产品和服务,即使这些价格不是基于成本的不同而制定的。

例如,博物馆和电影院对学生收费更低。高铁一等座和二等座收费标准不同,虽然一等座的乘客可以享受更舒适的环境,但是因此产生的成本远低于乘客额外支付的价钱,但依然有很多消费者会选择一等座出行。

值得注意的是,分段定价要想成为一种有效的战略,必须满足一定的条件。该市场必须是分割的,不同的分段必须显示出不同程度的需求。

  • 心理定价(psychological pricing)

定价时,卖家不仅需要考虑经济学方面的问题,还要考虑心理学方面的问题。

例如,当消费者不能判断产品的质量时,由于缺乏信息或技能,价格就成为了一个重要的质量信号。他们通常认为价格较高的产品具有更好的质量。而当他们可以通过回顾过去与该产品相关的经验来判断一个产品的质量时,他们就很少用价格判断质量。

比如,在选择律师咨询时,一小时收费100和一小时收费1000的律师,你觉的哪个更好?

  • 促销定价(promotional pricing)

促销定价是指公司会暂时降低产品价格,有时甚至低于成本,以创造购买的热情和紧迫感。

但是过于频繁地使用降价促销会让消费者产生“促销倾向”,即在购买之前就认为该产品会降价,因此等到降价的时候再购买。除此之外,持续的降价也会侵蚀品牌在顾客心目中的价值。

  • 地理定价

地理定价是指企业根据消费者所处地理位置不同,造成不同的运输成本,而制定差别价格的定价策略。

地理定价又分为离岸定价、统一支付定价、区域定价、基点定价、运费补贴定价策略五种。

1.离岸定价法:

即货物的价格不包括运输费用,让顾客支付自己的运输成本。有人说,这是评估运费最公平的做法,但它的缺点是对于遥远地区的客户来说,支付的运费过高,会让顾客丧失购买欲。

2.统一支付定价

指公司向所有客户收取同样的价格(包含运费),无论他们在哪里。运费包含在平均货运成本中。

3.区域定价

是指处于离岸定价和统一支付定价之间的一种定价策略

公司设置两个或更多价格区间,在所有成交价格区间中,区域越远的客户成交价格越高。

这种定价策略,很常用于电商,笔者之前购买的商品就曾制定,江浙沪包邮,京津冀10元运费的定价策略。

4.基点定价

基点定价是指卖方选择一个特定的城市作为“基点”,向所有客户收取从该基点城市到客户所在位置的运费,而不管货物实际在哪两个地点之间运输。

5.运费补贴定价策略

还有一些卖家会采用运费补贴定价策略,即为了达成交易而支付所有的实际运费。这样做的原因可能是因为当他得到更多的而业务,平均货运成本机会降低,大销售量带来的额外收益足够弥补运输成本。

这就是淘宝很多小件商品,很盛行包邮的原因。

  • 动态定价和互联网定价

动态定价(dynamic pricing)策略,即根据客户的特点和需要不断调整价格

当初,uber就是采取的动态定价策略,详情可以看看这位小姐姐写的回答

Uber 的动态定价是如何实现的?厉害在哪里? – 完颜玩儿盐的回答 – 知乎

  • 国际定价

价格制定需要参考很多因素,包括经济条件、竞争状况、法律法规等,所以同一商品在不同国家制定不同价格的定价策略应运而生。国际定价存在着很多特殊问题和复杂性,需要综合考虑。

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