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天猫是什么,戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论

天猫是什么,戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论

晚邮(ID:postlate)|来源

关一文、朱英丽 |作者

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在戴山面前,可能是阿里国内电商这20年来最复杂的问题。

2022年初,戴山正式出任阿里国内数字业务板块首席总裁,负责淘宝(淘宝、天猫、聚划算、寒安、淘宝直播、闲鱼、阿里妈妈)、国内B2C零售、业务等随着淘菜、淘特和国内贸易(CBU)1688在阿里的地位和重要性再次上升。

这些业务加起来占阿里总收入的70%以上,但在2021年最后三个月,它们的增长率只有7%,这是去年底被阿里瓜分的。在四大板块(国内数字业务、云与科技、生活服务、海外数字业务)中,增速最低。

作为阿里的核心收入来源——占收入的40%以上——淘宝和天猫的客户管理费(包括广告费和佣金收入)增速自上市8年来首次出现下滑。同比下降 1%。

全行业的流量见顶,复杂的竞争格局,反复的疫情,让黛山面前的这个难题更加困难。

大山是目前唯一还在负责一线业务的18位罗汉(18人开创了阿里的原始业务),自阿里成立23年以来,她一直跟随创始人马云,是阿里的第11位员工。权,以前员工都叫黛山“MM”。

大山,在员工的印象中,善良有感染力,乐于倾听,喜欢照顾人,更乐于成就他人。黛山对阿里绝对忠诚。她曾经对自己说,她从来没有对阿里动摇过,也没有失望过。 “我对公司的爱从第一天就没有变过,以后也一样。”

此前,戴山的阿里巴巴B系业务虽然排名第一,但在业内很少受到关注,但已连续多年保持两位数的增长。她还孵化了淘特和淘菜两个新业务。在部分淘宝员工看来,当前的大淘宝需要面对用户体验和行业竞争的复杂局面。戴珊是一个合适的人选。她有足够的资格和勇气,真正对大淘宝动刀。

大山对淘宝并不陌生。 2009年至2013年,她以HR角色参与淘宝业务,辗转9年后回归。上周五(5月20日),在戴珊上任淘宝天猫一号的第140天,与300多家国内外消费品企业进行线上交流活动,这些企业也是阿里平台上的龙头商家第一天,戴珊系统阐述了她在淘宝和天猫业务上的思考和选择。

当一个成熟而庞大的公司的业务到了必须改变的地步时,新职位的管理方法论就值得关注了。阿里目前在组织实施多元化的治理战略,要求各业务板块的No.1有清晰、坚定的业务方法论,直面问题并解决问题。

如果我试着总结一下,在过去的140天里,黛珊主要做了四件事:第一,她让团队达成了淘宝和天猫会改变的共识;然后她明确了以消费为中心的经营理念;如果符合,先调整组织,再制定业务规则。

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统一思维:消费者成为第一客户

在2021年的最后两天,戴山与国内整个数字商业领域的十几位业务总裁在一次会议上首先讨论了基本问题。她正式取消了以GMV为增长目标的开发模式,并要求淘宝和天猫回归消费者体验的创造。

五个多月后,戴山强调要从交易转向消费,这意味着将过去消费者的交易行为向前向后延伸。去吧,做好服务,全面提升消费者体验。

从重视成长到重视体验,与戴山此次提出的“从交易到消费”的战略不谋而合。背后的根本问题是,当阿里在谈论“客户至上”的价值观时,究竟是谁?是阿里的第一个客户吗?

一位阿里巴巴高管告诉我们,当他与团队开会时,有一个关于第一个客户是买家还是卖家的争论。

在过去很长一段时间里,每个人都假设卖家是第一个客户。原因很明显。作为一个平台,阿里巴巴的收入来自卖家的手续费。服务好,卖家生意好,阿里巴巴可以赚更多的钱。

但如果你想最大化增长,你只关心卖家。用上述管理的话来说,很容易出现“大树下不长草”的畸形生态,是不可持续的。

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最后大家达成了一致,第一客户应该回到最后的买家,这样才能最大限度的提升买家的体验,同时全力支持卖家,引导卖家做好为自己的消费者服务。总之,在为买家服务好之后,卖家的生意可以更加确定,也可以发现和创造新的商机。

这种思路的转变也符合实际情况。用黛山自己的话来说,“电商已经进入了流量留存时代。”

在中国,每年有超过10亿人在阿里各平台购物,其中9亿人在淘宝和天猫消费。据中国互联网络信息中心(CNNIC)报告,截至2021年12月,中国网民规模为10.32亿。

对于现在的阿里来说,新用户增长空间不大。不同时期有不同的侧重点。现在,戴山的首选是老用户的沉淀和深度的用户渗透。

在与300家商户的线上交流中,无论是阿里巴巴董事长兼CEO张勇,还是戴山,还是淘宝天猫产业发展运营中心负责人富雪等高管,他们都提到了巨大的环境不确定性。

疫情反复,国际政治冲突给供应链带来压力,宏观经济既复杂又充满不确定性。 /不确定性、复杂性/复杂性、模糊性/模糊性)找到确定性增长的机会。”

戴山的出发点和团队目前的思路是如何让商家在618的推广和下半年的运营中更有把握。确定性,从而组织供应的确定性。”

一个细节是,黛山似乎想用一瓶可乐来表达淘宝和天猫从交易转向消费的决心。 5月20日,上海部分消费者发现,他们在天猫超市下单时天猫是什么,包裹里多出了一瓶可乐。这是猫超和可口可乐为上海消费者送出的520惊喜,共计52000瓶,随机赠送给与猫超当日收货的消费者。一位淘宝人士透露,“这是黛山的主意。”

02

调整步骤一:先搬组织

去年年底,张勇在致全体员工的内部信中提到了阿里新的组织战略,从2015年的中台战略升级为“多元化治理”战略,希望让组织更敏捷。

“多元化治理”将多个相关业务划分为一个版块,并设立一个负责人,独立管理各版块天猫是什么,戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论,注重独立自主,各作战单位的职责和指挥非常明确。在这个战略下,对第一业务的业务方法论提出了更高的要求。

正如张勇2019年在浙江湖滨创业研究中心所说,“第一”的位置有两个不可推卸的责任——业务设计和组织设计。

所谓业务设计,就是要明确回答三个问题:你想做什么业务?你想服务什么客户?你要为他做什么?它解决了生产力问题。

在组织设计上,解决了内部生产关系的问题。张勇对组织设计的总结是天猫是什么,戴珊在想什么:淘宝天猫新一号位的经营方法论,当一个组织追求速度时,应该把它的业务变成垂直的,并以独立的机构分开和前进;当整个组织要追求效率、积累、沉淀,那么有些东西就需要跨越,让整个支撑体系,包括业务沉淀,共享给其他团队。 “

大山对淘宝天猫的调整思路包括业务设计和组织设计两个维度。

2022年第三个工作日,戴珊正式出任阿里国内数字事业部总裁的第六天,她推动淘宝与天猫全面融合,将淘宝事业群与天猫业务整合团体。调整为3个中心、2个内容电商业务,即产业开发运营中心、用户开发运营中心、平台战略运营中心;状态提升,负责人直接向岱山汇报。

内部观点认为,调整的主要目的是提升用户体验和消费者价值。过去,阿里把大商家和小商家放在淘宝和天猫平台,试图给出不同的定位和赚钱方式,用更多的流量和资源去扶持能带来更多利润的大商家。一位阿里人认为,这样的划分给自己带来了局限,耽误了创新业务的自主发展。

03

调整步骤二:制定业务规则

组织架构搭建好之后,接下来就是为各项业务制定规则。代山做了减法和加法。她关闭和转移不重要的项目,并坚定地投资于重要业务;尽可能简化业务运营成本,提高运营确定性并锁定新的增长点。

她首先全面收集并优化了淘宝和天猫的营销IP。除了保留阿里的618、99聚划算、双11、双12等S级促销,重点加强小黑盒和超级品牌日常、会员日等日常IP销售外,其余营销IP将从20多个优化到5个,比如天猫正红、天猫活力营、天猫奇迹盒子等。这些被砍掉的项目都被认为是投入产出比例不明确,分散了资源,浪费了资源和商家的能量。

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比如在产业发展运营中心,吹雪上任后精简营销团队,砍掉了一些消费者没有察觉的营销项目,比如“50%off”、“午夜大爆炸”等。聚划算。 .

一位消息灵通的阿里员工说,在大家想做创新之前,先从0到1,因为创新的故事最好讲。结果是1到10个人可能还在做,10到100个根本没做。 “现在流量没有增长,所有的故事都没有讲好,也不需要这些消费者感知不深的项目。”

对他们来说,戴山来最直接的价值就是做减法,梳理过去没人想做的项目,有没有必要做,“之前真的是做的太多了。 “

一位阿里消息人士称,过去淘宝天猫平台拥有大量的营销IP,而现在黛山已经大大减少了。他认为,岱山此举是为了优化平台的营商环境,平衡日常销售与大促的关系,减少企业对大促的依赖,规范消费者支出。

电商领域常见的推广方式有两种。一是各种大促活动带动的高低促销策略(high-low),可以在短期内刺激需求,带来更高的收益;一是天天低价策略。典型代表是沃尔玛,它可以更好地协调和稳定供应链,通过稳定、高频的客户需求,降低断货、断货的风险。

如果我们要每天从高低价促销转向低价策略,我们需要大量的投入和精力,包括对消费者和员工的教育,以及利润分配格局的重构和合作供应链中的模型。

另一方面,大石坚定地投资于她认为重要的业务,其中最典型的就是内容领域的购物和直播业务。目前,月活跃用户数已超过2亿。未来将支持品牌账号,打通购物、开店。在直播中,商家进行的店铺直播将成为未来的重点。

大山在内部多次表达了她对购物的重视。她没有提出明确的指标,只是“希望让购物变得更好”。

在商户方面,戴山牵头简化平台运营规则,让商户更易理解,升级商户运营工具,通过释放店铺押金、降低商户顾问费等方式降低商户运营成本。类似的支持政策也将继续推出。

给予商家更多的确定性同样重要,包括实现的确定性和增长的确定性。

在最近的阿里亲友日,张勇在分享会上表示,在具体场景中,必须将阿里服务消费作为前提。疫情环境下,所有的消费服务都没有业绩确定性,“其实有点流氓的意思。就说他帮他生成了订单,但是不能发货,这一定是个大问题。”

疫情之下,商家实际面临的问题是,在商品流通的过程中,如果有一点被堵住,比如仓库、中央仓库、配送中心、运输等,整个链条都会停顿。

那么阿里能做什么呢?戴山上任以来,一直在推动天猫系统与商户库存系统、配送仓库等系统的融合,将远场电商、中场同城零售、近场即时配送相结合。

在此前的食品行业媒体沟通会上,《晚邮报》了解到,天猫已经启动了城市仓项目天猫是什么,部分商家可以在仓库中存放重货,满足消费者上门配送要求。地板服务要求。城市仓目前仅在杭州进行测试,其他城市还在规划中。

上海疫情期间,天猫物流合作伙伴信天翁、天猫与天猫合作,保障4月初母婴供应。母婴品牌提前将奶粉、纸尿裤等产品放入信天翁前仓,上海消费者下单后,婴儿奶粉可以外卖速度送达。

信天翁创始人李立勋告诉《晚邮报》,戴山上任后,与天猫合作的思路更加清晰。此前,天猫超市、饿了么等都是单独的入口,而现在,部分商品的一小时送货服务也已融入阿里的电商环节。用户下单时,会有额外的一小时派送选项可供查看,让场景更流畅,体验更佳。

同城零售事业群负责人陈昊(花名)提供了一组数据。目前线上消费占全社会零售总额的24.5%,但O2O中零售商品的消费比例仅为0.2%,但年购买用户阿里近场零售同比增长近一倍,增长空间更大,商家增长更快。

戴珊在演讲中透露,远中近场多元化组合将率先应用在第一批应用场景中,如新鲜蔬果、快餐、车辆等重服务性能领域,也不排除美妆、服饰等。目的是服务于部分消费者的轻规划和即时需求,这也将是商家的一个新的市场机会。

另一个新机会是消费者的跨品类购买。比如一个商家做母婴产品,一些过去只买过美妆产品的消费者也可能是它的潜在客户,这样购买不同品类的用户就可以相互互动。变换。

对于商家来说,最困难的事情是如何高效地找到最有可能在平台上转化的潜在客户。 《晚邮报》得知这个提议后,黛珊安排了她所有的直属下属,淘宝天猫高管都在思考如何做跨品类。

一位道士表示,阿里主要的两种方式是促进消费者跨品类购买。一是算法为某些类别推荐更多的加权流量,二是商家为该类别的新客户赚取利润。 .

统一思想、调整组织、确定规则后,这只是淘宝和天猫调整的开始。他们着眼于退却的层面,为业务发展提供方向和指引,但实施时,真正的难点在于执行的细节,即将到来的618将是大山的第一个大考验。

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