价格测试,价格敏感度测试（PSM）模型及其在网游中的运用

价格测试,价格敏感度测试（PSM）模型及其在网游中的运用

1 什么是 PSM

PSM（价格敏感度测量）模型由 Van Westendrop 在 1970 年代 [1] 创建。其目的是衡量目标用户对不同价格的满意度和接受程度，了解他们认为合适的产品价格，从而得出可接受的产品价格。范围。PSM的定价是从消费者接受度的角度进行的，既考虑了消费者的主观意愿，也考虑到了企业追求最大利益的需要。此外，其价格测试过程完全基于购买者对商业智能产品的自然反应，不涉及任何竞争对手信息。虽然缺乏竞技产品信息是PSM的缺陷，但由于每个网络游戏都有自己的虚拟社交系统，一般来说，每个物品或服务的销售都没有竞品（除非开发团队开发了类似的道具或服务价格测试，导致内部竞争），从这个角度来看，PSM模型更适合道具的定价或在线游戏中的服务。此外价格测试，模型简洁，操作简单，使用非常方便。

2PSM模型的具体使用

第一步：通过定性研究，设计一个能覆盖产品可能价格区间的价格梯度表。这一步通常会询问受访者关于产品或服务的四个问题，并据此获得价格梯度表。梯度表的价格范围是覆盖所有可能的价格点，最低和最高价格一般要求低于或高于可能的市场价格的三倍。

（1)便宜的价格：这个项目/服务什么价格对你来说是划算的，你肯定会买吗？

（2)太便宜的价格：你认为在什么价格的物品/服务会因为每个人都可以随便使用而失去吸引力（或对游戏造成一些不良影响）？

（3)昂贵的价格：你认为什么价格“有点高，但你可以接受”？

（4)太贵的价格：多高的价格你肯定会放弃？

第二步：抽取一定数量的有代表性的样本，受访者在价格梯度表上做出四种选择：价格有点低但可以接受，价格太低无法接受，价格有点高但可以接受 价格，价格太高了，无法接受。

第三步：对得到的样本数据绘制累积百分比曲线图，四条曲线的交点可以得到产品的合适价格区间、最优价格点和次优价格点。

如下图所示，“便宜”和“太便宜”的向下累计百分比（因为价格越低，消费者感觉越便宜，即认为某个价格便宜的消费者也会认为低于这个价格的价格便宜）、“贵”和“太贵”的向上累计百分比（因为价格越高，消费者感觉越贵，即认为某个价格贵的消费者也会认为该价格高于这个价格就贵了），可以得到4条累计百分比曲线。

“太便宜”和“贵”的交集是指价格可以让大多数人觉得“不会太便宜而影响购买意愿，即使可能有点贵”，“便宜”和“太贵”的意思是这个价格可以让大多数人觉得“接受也不算太贵，还是挺划算的”，所以这两个交点就是价格的上下限范围。如果低于前者，消费者就会不愿意购买，因为他们担心“太流行而无法体现优越感，或者可能对游戏产生负面影响（如游戏平衡）”；如果高于后者，消费者会认为价格太高，无法接受。

一般来说，“太便宜”和“太贵”的交汇点是最优的价格点，因为觉得“不太便宜也不太贵”的消费者最多。但是也有人认为“便宜”和“贵”的交集才是最优价格，因为这个交集做到了“有好处，一定会买”和“贵，但可以接受”的平衡价格测试,价格敏感度测试（PSM）模型及其在网游中的运用，可以满足大部分消费者价格。

3PSM模型的缺陷

第一：只考虑消费者的接受率，忽略消费者的购买力，即只追求最大数量的目标群体。但实际上，即使消费者觉得价格合理，但由于购买力等因素，也无法购买。

第二：研究中的消费者可能会因各种因素有意或无意地提高或降低他们接受的价格（如压低价格以使自己受益、出于面子问题提高他们可以接受的价格等）。由于消费者知道虚拟世界中的产品（道具或服务）没有成本，他们更有可能压低价格。

第三：不考虑价格变化引起的购买意向（销售额）变化。

4 PSM 模型缺陷的解决方案

第一：为了避免购买力的影响，问卷调查或访谈研究应该强调“定这个价格，你是否会根据你现在的情况购买”，而不是仅仅客观地判断产品值多少钱。

第二：为了解决玩家涨价或降价的问题，可以增加样本量，随机误差可以预期相互抵消。

第三：只有从曲线中得到最好的价格，受玩家压低或抬高价格的影响很大。由于这个误差可能是系统误差，所以可以利用得到的价格范围设计不同的价格方案，然后设计组间的实验设计，每个参与研究的消费者只接触一个或几个价格方案，决策是价方案下是否购买和购买数量，通过计算玩家花费最多的价格方案来分析最优价方案。请参见下表。

第四：通过前文提到的组间实验设计，可以计算出玩家在不同价格下购买意愿的变化价格测试,价格敏感度测试（PSM）模型及其在网游中的运用，从而了解价格调整对整体收益的影响。此外，价格接受率还可以作为消费者对某个价格的满意度的一个指标，用来计算公司产品在某个价格下的良性收益。

请注意，我们上述对策部分基于统计学和实验心理学理论，部分基于我们工作中的实践，欢迎大家讨论和优化。