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超级会员有什么用,超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?

超级会员有什么用,超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?

“打折”超级会员的下场:为什么总是把“福利”归于“打折”?

文/紫微@retailweiObservation

在资本市场上,付费会员、订阅——或者简称为“超级会员”——一直都是很棒的故事。

在美国,至少亚马逊、Netflix 和 Costco 都从这个故事中获利。国内也有不少公司在传统的免费会员制度上开始了付费会员和订阅会员制,但真正能把这个故事讲好的公司寥寥无几。

我们来看看,参考国外这些成功前辈的经验,国内公司的订阅制、付费会员制、超级会员制有什么问题。

超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?

【一】会员费打折——会员费兑现错误承诺

美国版的超级会员有一个很有意思的地方,就是会员费几乎从不打折,甚至每隔几年就涨价,比如:

亚马逊Prime在美国的年费从79美元升级到99美元,目前是119美元;

Netflix根据定义提供不同的价格,今天的每月价格分别为8.99美元、13.99美元和17.99美元,上一次涨价是在2020年12月;

2017 年 6 月 1 日,Costco 会员卡也从 55 美元、110 美元涨至 60 美元、120 美元。

同时,你不会看到美国版的超级会员模式,比如“买一年送一年”、“买两年送30%”。相反,美式超级会员提供的福利更多,消费者通过低价预购享受这些福利。

以年费119美元的亚马逊Prime为例,根据摩根大通的数据,对应的股权价值接近800美元。而亚马逊将继续将新服务叠加到 Prime 系统中,传递价值承诺。

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同样,Netflix传递的价值承诺不仅是观看各种新旧电影和剧集,还包括全新的、高质量的自制剧集。季节直接发布,让用户看爽; Costco的价值承诺是帮助美国的高端中产阶级“囤积”他们最需要的性价比最高的商品,以及各种相关服务。

基于上述承诺,美国超级会员玩家将不断增加承诺/利益,并维持承诺/利益,让消费者不断续费,进而成为企业的“超级用户”。

国内玩家呢?我玩的是打折,会员费本身也打折——618可以打折,“双11”可以打折,甚至新客户可以“第二年半价(会员)”,只能传达一个价值,那就是我,一文不值,我贱,当先入为主的体验,你提供的增值服务就黯然失色了。

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【二】拳头权利还是折扣?

继续价值传递的问题,接下来就是股权的设定。国内超级会员玩家的玩法就是花哨的发券,一切都围绕着打折。

是的超级会员有什么用,消费者想买便宜货,但如果所有核心利益都围绕着折扣,那就是自掘坟墓:

首先,在消费者的心目中超级会员有什么用,买会员就等于毛线,所以国内大部分超级会员玩家并不是在寻找超级会员,而是故意筛选出一群毛线党——有毛线的时候就会一群;没有羊毛,它们就会散落。这个会员系统的未来是什么?

其次,折扣通常以无数各种优惠券的形式出现。这时候如果你拿不到毛线——比如你没有拿到优惠券——消费者觉得他很茫然,而他另一方面,如果优惠券用不上(有些平台会要求会员在会员页面点击通用优惠券,然后才能领取),如果不理解“折扣奥数问题”,会让消费者更加感到愚蠢和不爽,就等于得罪了人发放优惠券。

最后,大部分平台通常都有各种优惠券,比如店铺优惠券、普通优惠券、节日优惠券、品类优惠券、会员优惠券等,很容易因为设置问题出现bug价格,进而吸引大量羊毛党,谁来承担成本?店铺?平台?消费者?不管是谁,至少这里已经形成了“双输”。

针对折扣问题超级会员有什么用,超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?,美国超级会员玩家有一个简单有效的解决方案:要么直接打折,要么要求消费者输入兑换码,这样不仅直接避免了奥数问题,而且有助于很大程度上。避免了多张优惠券叠加造成bug价格的情况。消费者得到利益,企业和平台实现销售目标,所有参与者都开心。

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另外,从权益的角度来看,消费者当然会希望拥有更多的权益。国内玩家在这方面做得很好。京东PLUS、阿里88VIP都提供海量福利,但问题是,你的第一个福利是什么?

对不起,我的第一反应是折扣和物流(退货和换货),所以我不再重复折扣的问题。物流在中国消费者眼里早就是个假命题,因为过去10年物流的发展,已经让消费习惯了“2-11”模式(即11点前下单:上午00点,晚上收货,晚上11:00前下单,次日到达),现在无非增加了30分2小时。

也就是说超级会员有什么用,超级会员体系:国外存在几十年的东西,为什么我们总玩崩?,国内的超级会员制度看似提供10或20的权利,但实际上基本上是“满墙钉子”。看似什么都有,其实什么都没有。

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也许我们可以参考美国玩家:

Netflix的拳头权益是多账号分享和优质国产剧爽看,Costco的拳头好处是选货(好不贵)和免费退货。这两项权利看似很传统,但实际上是超级刚需权利,是不会一蹴而就的确定性权益。这是一个成功的超级会员系统最基本的特征。

Amazon Prime 是 2.0 版本的超级成员。它从物流开始。当年79美元的年费是为了保证“2天免费送货”。兑现这一承诺后,根据年轻人群的特点,亚马逊还提供剧集(Amazon Video)、免费音乐(Amazon Music)和云服务,甚至后期在Twitch上进行游戏直播。将年轻人彻底融入您的生态系统。

因此,相比 Netflix 和 Costco 提供的刚性和稳定的福利,Amazon Prime 的福利更高。一次做好一件事,然后不断为消费者带来新产品。体验,通过免费增加权益,让消费者觉得物有所值,不给消费者打折,而是让消费者觉得自己占了便宜。

引用李小龙的名言:“我不怕每一种踢法都踢过一次的人,但我害怕每一种踢法都踢过一万次的人”。

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[3]权益变动——摧毁信任的最后一根稻草

在消费者眼中,国内玩家的拳头权益 以折扣为核心,当折扣和优惠方式发生变化时,会引起消费者的强烈不满。完全不用举例,在知乎上搜索一下,你就会得到一大堆素材,所谓的“打折赚,打折骂”,最后就是“打折”。

回顾国外成功的超级会员制,你看到谁会天天换权利吗?要么几十年都提供同样的福利(Costco 经典的1.$5 热狗套餐30 年没有涨价),要么时不时地提供免费的新福利。您如何信任您的付费会员系统?

所以,当你想抱怨这些消费者是白眼狼和狼的时候,你不妨问问,你是怎么把他们培养成毛狼和白眼狼的。让我以V字仇杀队的经典台词结束:让我再说一遍,如果你想找到罪魁祸首,你只需要照照镜子。

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Retail Prestige Watch着眼于全球视野下新零售和新消费领域的最新战略、战术和思维,对国内外超级会员制和新零售案例进行了深入研究。王子伟,平台创始人,独立零售分析师

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