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产品如何做竞品分析报告 看完这篇竞品分析方法就够了

现在很多企业都会面临着开发一款产品,那么产品如何做竞品分析报告,是产品经理和运营人员需要提前考虑的,知己知彼百战不殆!打造差异化方能在未来取得一席之地,雀恰营销教大家产品如何做竞品分析报告的方法。

竞品分析,全称“竞争产品分析”。即基于“如何更好地满足用户需求”,通过对比自家产品和竞争产品在各个维度上的指标,明确自身的优势、劣势、机会和威胁(SWOT),为产品设计、运营活动、战略规划等提供市场参考和行动建议。

产品如何做竞品分析报告

产品如何做竞品分析报告

注:用户需求和不同产品之间的关系

竞品可以分为直接竞品和间接竞品,前者在主要功能(业务、用户群等)上有较高的重合度,后者则在次要业务上有重叠。

e.g. 网易严选和小米有品都是做自营电商,两者构成直接竞争关系,虽然天猫、唯品会也推出淘宝心选、唯品生活,但不是主营业务,故网易严选和后面两位是间接竞争关系。

产品如何做竞品分析报告

产品如何做竞品分析报告

注:实线表示主要业务(功能、用户群等)

虚线表示次要业务(功能、用户群等)

为什么要做竞品分析?

  • 产品策划时,要验证产品方案是否有市场(红海、蓝海还是死海)、竞争力如何、盈利模式是否可行等;
  • 产品结构的参考,例如功能、设计、交互、流程等;
  • 产品运营的借鉴,例如内容运营、活动运营、用户运营等;
  • 了解市场情况,调研市场热点、看市场竞争格局、看产品业务模式等;

竞品分析可以伴随产品从0->1(建立)、从1->N(扩张)、从N->N+1(革新)的整个产品生命周期。

如何做竞品分析,4步走:

  • 都有谁?市场这个大林子里都有什么鸟?
  • 和谁比?哪些是竞争者?
  • 比什么?和竞争者在那些维度进行对比?
  • 怎么办?对比分析得到的结论是啥?后续可以采取哪些行动?

以下分点简述每个步骤。

1. 都有谁?

找到那些和我们做相同或类似事情的企业或产品。

情报搜集最快速的方式是到“信息集中地”,e.g. 行业论坛、专业调研机构出版的报告、参加行业会议等.

随着移动互联网的发展,互联网的产品大都以app的形式呈现,本文也主要以app为例来说明竞品分析的流程。

ASO(App Search Optimization ,应用商店优化)平台一般有app的信息整理,常见网站如下:

  • 蝉大师 https://www.chandashi.com/
  • ASO100 https://aso100.com/
  • 更多可以参考 https://www.zhihu.com/question/53364746

当然,找app原始的信息,得去应用市场,不过,要批量搞到数据,需要一些技术手段,比如网络爬虫。

应用市场主要分为两类:

  • 手机厂商应用市场,主要关注前几名的手机厂商应用市场即可,e.g. 苹果应用市场、小米应用商店、华为应用市场等;
  • 非手机厂商市场,e.g. 腾讯应用宝、豌豆荚、百度手机助手等。

一般来说,除了苹果应用市场外,不建议使用手机厂商提供的应用统计数据,这个数据已经是“筛选过的样本”了,不具有代表性,不同手机的用户群体不一样,建议参考下权威调研机构分析的不同手机厂商的用户画像,说不定某手机厂商覆盖的人群和产品定位的人群基本没什么重合。

app主流分为ios和android两大系统,如果app是瞄准有iphone、ipad的用户,那么必然得去苹果应用市场收集数据,而国内的应用市场大都是android系统的app。

除了竞争产品本身,还需要了解产品的生产方——企业的信息,企业的实力是产品质量的后盾。

查企业信息的途径:

  • 企业背景:企业信息调查工具,e.g. 天眼查、企查查等;
  • 融资记录:IT桔子、投资界等;
  • 人员信息:招聘网站、脉脉、linkedin等;

确定市场的参与者都有谁之后,接下来则要分清“是敌是友”。

2. 和谁比?

首先要对自身产品有较明确的定位:

  • 解决了用户的哪些痛点(主要需求);
  • 面向的用户群体是哪些人;

然后从第1步找到的“选手”中筛选出在上面两点有较大交集的产品,这些产品也就是竞争产品,竞争产品的一般特征是——用户用了他家的很可能就不用我家的,如同此消彼长的零和博弈。

要对竞争产品进行分级,除了对第一步找到的产品中区分出直接竞品和间接竞品,还要对竞品按等级进行排列,找到自家产品所在的“梯队”,以确定“榜样”和“同台竞争者”,这两类也是竞品分析的主要对象。

对竞品分级排序的方式可以参考以下几类:

  1. 按用户规模,用户规模直接代表市场占有量;
  2. 按融资阶段,上市>D轮>C轮>B轮>A轮>天使轮,融资阶段综合反映了业务模式是否成熟,以及被市场和投资方的认可程度;

既然要对比,就要保证可比性,这种可比性通常是建立需求以及对应的用户上。

此处列举几点说明产品不可比的场景:

  • 平台型产品和垂直类产品一般不具有可比性,e.g. 天猫商城是平台模式,小红书是垂直领域;
  • 用户人群不一样也不具有可比性,e.g. 同为视频网站,优酷和B站的用户定位不一样;
  • 商业形态不一样也不可比,e.g. 本地小商铺(便利店)和连锁超市;

3.比什么?

分横向比较和纵向比较两类。

横向比较相对简单,大部分的竞品分析也基本是选用这种方法。

横向对比的主要维度如下:

  • 产品

    结构:功能、设计、交互、流程等,e.g. 美颜相机的功能中人脸识别是必备的技术,而美颜的效果则和设计有关;

    内容:产品提供的服务是啥,e.g. 电商类app的服务是售卖各样的商品以及基于销售的衍生服务(例如金融服务);

  • 运营

    形式:日常运营活动、关键时间运营活动(节假日、店庆日)、有大新闻事件时的活动;

    目的:用户生命周期管理,促新客,促活跃,促交易等;

  • 用户

    获客:获客通道、合作伙伴、合作模式等;

    规模:用户量(装机量、DAU、MAU等)、覆盖范围(人群、地区等);

    画像:用户群体画像,分静态特征和动态特征;

    盈利:盈利模式是啥?是否可持续;利润如何?ARPU、利润率、获利周期、免费用户和付费用户占比及数量等;

  • 企业

    资源:创始人的背景(行业经验、创业经历等),业务的主要负责人是谁,投资关系,融资阶段等;

    成本:产品成本(软件、硬件、技术投入)、获客成本、运营成本、人力成本等;

    战略:商业布局,衍生服务,当前有什么,下一步怎么做,e.g.电商都布局了金融(贷款、理财、保险等);

产品如何做竞品分析报告

产品如何做竞品分析报告

纵向对比相对复杂,主要针对几个市场表现出色的“对标”产品进行深入分析,如果说横向分析是求产品的广度(产品数量多),纵向分析则在于求深度,对业务成熟的“前辈”产品进行复盘,回顾产品、运营等关键环节的发展细节。

纵向对比可以考虑将横向对比的4方面的指标纵向展开,看历史、看趋势,例如:

  • 产品

    产品诞生的时间点和背景(为什么要做,产品要达到的目标是啥,当时有什么资源或机遇);

    版本迭代情况,大版本的主要更新点,用户反馈如何;

  • 运营

    历史运营策略及市场反馈如何(交易量等);

    产品运营上遇到的困难有哪些,如何度过?

  • 用户

    最早期的种子用户从哪里来;

    如何管理用户生命周期,怎么培养核心用户;

    在用户发展到一定量的时候都做了些什么(融资、合作、营销、运营等);

  • 企业

    融资过程、金额、时间点、投资方,有必要的时候还要查看相应的新闻报道;

当然,也可以参考别的分类维度来进行对比分析,例如“商业模式画布”(见下图)。

产品如何做竞品分析报告

产品如何做竞品分析报告

注:图片来自《商业模式新生代》

明确维度之后就要记录每个竞品的数据。

横向对比常使用excel表格来分点记录。

记录分为3种:

  • 文字描述:e.g. 技术实现方式、投资信息等;
    产品如何做竞品分析报告

    产品如何做竞品分析报告

    注:笔者先前做过K12产品的竞品分析(部分内容)

  • 图片记录:e.g. 产品关键页面截图、手绘产品结构(流程)图等;
  • 项目打分:有无、评级(高、中、低)、打分(专家意见),e.g. 功能的有无、运营活动的效果等;

纵向对比则一般通过梳理的方式对关键历史记录进行梳理,关注4点:

  • what 有什么,或者做了些什么;
  • why 为什么要做;
  • how 怎么做的,形式及策划流程;
  • how much 对产品的影响,对用户的影响,投入及产出如何;

然后从几个典型产品案例中提炼出通用的可以借鉴的点。

记录之后,需要把自家产品和竞争产品放在一起进行各维度上的对比,找到自身的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)。

对比结果的展示,可以考虑如下3种方法:

1.雷达图,多维度量化对比

产品如何做竞品分析报告

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2. 象限图,对产品进行分类,e.g.波士顿矩阵

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注:不同字母表示不同产品,横纵坐标表示最核心的两个指标

3. 列表格,贴上文字、图片、分数等

产品如何做竞品分析报告

产品如何做竞品分析报告

注:笔者先前做过K12产品的竞品分析(部分内容)

4. 怎么办?

竞品分析的结论是什么?带来的启示是什么?有什么行动建议?

下结论前,一定要确保数据的效度和信度:

  • 效度,就是分析的思路、关注点、结论和分析目标、产品定位是切合的。另外,需要多方验证数据的准确性,通过各个信息渠道收集到数据来交叉验证(所谓“兼听则明,偏信则暗”);
  • 信度,除了要选择稳定可靠、代表性强的关键指标外,还要保证分析操作过程的稳定性,最好是建立一套迭代的竞品分析流程,规范分析环节中的操作,保证数据质量。

分析结论可有以下3点:

  • 分维度论述竞争产品的共性、优劣、可借鉴点;
  • 对竞争产品的功能按KANO模型分类,基本功能、期望功能、兴奋功能(创新功能)各有哪些点。自家产品覆盖了哪些点,哪些没覆盖的点是我们应该关注的;
  • SWOT总结,分SO,ST,WO,WT四个方面分析,不同条件下采用不同的产品策略;

产品如何做竞品分析报告

行动建议可有以下3点:

  • 提建议的原则是切合自家产品定位,且可以实施(考虑自身有限的人力、物力、财力);
  • 分多个维度提方案,e.g. 功能、设计、交互、运营等;
  • 说明每个方案的2W2H:what(做什么),why(为什么),how(怎么做),以及how much(预期结果)

下结论的时候一定要小心谨慎,一个错误的建议甚至可能害死一个产品,另一方面,提行动建议的时候,还要考虑可能出现的最坏后果,以及产品开发或者改版好后要小规模测试(灰度,ABtest等),看新版本的产品效果如何,效果好且稳定后再逐步全量放开。

小结:

  1. 虽然可以从多个维度对竞争产品进行全面分析,但实际情况可能只考虑某一个或几个维度(或者产品环节),e.g.对比各大电商的收银台的产品设计,或者只考虑现金贷产品的运营模式;
  2. 竞品分析可以选择比自己厉害的产品,也可以是和自己差不多的对象,具体还要看分析的目的是什么,e.g. 产品策划或者验证一个想法时,那么基本会选择市场上发展比较成熟的产品来分析,同时也要考虑新生产品是否已经在做自己想做的事情了;
  3. 产品要从市场中脱颖而出的一个关键点就是差异化竞争,e.g. 天猫、京东、唯品会,虽然都是电商,但各自的模式和用户群体还是有差异的,同为知识付费app,得到、喜马拉雅、蜻蜓提供的内容就有明显差异;
  4. HR对候选人常问的问题之一是“和其他候选人相比,你的优势是什么,是什么让你可以比别人更好地适合这份工作”,竞品分析也可以用于对个人能力和市场所需要的能力进行对比(也可以对标行业牛人),以发现自己的SWOT,然后有针对性地对职业能力进行补充和调整,甚至可以用来做长远的职业规划;
  5. 竞品分析的角度可以理解为“生产者”视角,即自家产品如何从竞争中获得用户青睐,实际上,当我们作为“消费者”选择产品和服务时会“货比三家”,我们也在对不同的产品进行多个维度进行对比,e.g. 一款衣服要考虑的因素可能有价格、风格、款式(是否好搭)、女(男)朋友是否喜欢等等。
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