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危机公关处理案例,维他奶下架、恒大破产、三只松鼠辱华,2021年企业公关失败案例

危机公关处理案例,维他奶下架、恒大破产、三只松鼠辱华,2021年企业公关失败案例

一、企业危机公关

现代市场的竞争不仅包括商品、技术、价格和服务的竞争,还包括企业信用、信誉和形象的竞争。处理公关是一种竞争手段。当今时代,互联网的兴起使企业危机公关进入了新的局面,互联网成为解决危机事件的重要组成部分和不可替代的方式。

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互联网可以扩大企业品牌,也可以对企业形象产生负面影响。如果企业不重视互联网的传播功能,不及时处理互联网上有关公司的负面信息,可能会造成严重的公关危机,损害企业的外部形象。下面从2021年企业负面舆情中选取几个热点事件,对危机公关失败的案例进行分析危机公关处理案例,以期找出普遍规律,纠正漏洞和误解。

二、具体案例分析

1、维他奶下架

2021 年 7 月 1 日,维他奶员工在袭击警察后因害怕犯罪而自杀。维他奶官方称其员工“不幸去世”的声明一时间引发了愤怒。维他奶企业形象崩塌,明星取消代言,多家代理商下架产品,股市暴跌,市值蒸发。维他奶一夜之间变成鸡毛,巨头公司在舆论面前就像鸡蛋一样。

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2、恒大破产

2021年8月17日,恒大董事长卸任,总经理套现过亿等消息登上热搜。随后,恒大相关消息频频引发舆论热议,甚至有恒大面临破产重组的消息。恒大面临困境。一方面是银行停止放贷和抛售的现状。另一方面,恒大需要在流动性压力下完成“保民生、交楼、保稳定”的任务。因此,2021年以来,恒大必须继续“抛售”以获得流动性支持。

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3、三只松鼠侮辱中国

2021年12月26日,“三只松鼠模特”话题登上微博热搜。有网友发布了三只松鼠2019年产品宣传海报。这张海报以模特的“眯眼”和“厚嘴唇”妆容为特色。不少网友认为,松鼠三品牌在宣传过程中故意诋毁民众,引发广泛争议。随后,三只松鼠模型回应称,他们只是农民工,并声称:“我的眼睛太小了,不是中国人吗?” 任何将三只松鼠羞辱中国的行为误解为公共审美问题的行为,都引起了更多的批评。不少网友表示不满。

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三、规则和原因总结

无论是大名鼎鼎的三只松鼠,还是拥有数十年历史的维他奶,还是地产巨头恒大,危机后的公关方式都是一样的,存在诸多误区。综合这些事件,我们可以得出企业危机公关失败的一般规律。根本原因只有以下四点。

1、忽略公关

互联网时代,信息的传播具有爆炸性和不可预测性,很多企业都低估了“互联网”的传播能力。现在很多危机公关失败的主要原因是,看似很小的事件没有被当成问题,没有及时处理。比如上述三只松鼠羞辱华夏,三只松鼠及其模特选择在负面舆论爆发、网友声讨的时候做出回应,态度强硬,无异于以薪水灭火,不仅无效。停止负面舆论的发酵,但让负面舆论传播得更快。

2、位置错误

公关不是企业在伤害消费者的事件后出来的人。专业危机公关的目的是采取正确的措施减少公司声誉和运营的损失,而公关的任务是推动公司运营和制度的不断完善,以更好地为消费者服务。维他奶对这起牛奶事件的回应可以说是定位失误的典型例子。维他奶狭隘地利用宣传活动“扫荡事故现场”来维护品牌声誉危机公关处理案例,结果适得其反。

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3、旧的意思

传统媒体时代的危机公关管理,本质上是企业与媒体的博弈,危机中控制媒体,不报道负面结果。目前,在移动互联网的状态下,由于媒体高度碎片化,传统渠道阻止危机蔓延已经无法发挥作用。从本质上讲,危机管理就是像洪流一样引导和控制网民发出的情绪。三只松鼠只顾与媒体和网友争吵,试图通过“抱怨”来追究责任,直接影响公众好感度。三只松鼠的问题也是现在不少公司采用的方法。每次负面舆论爆发,

4、缺乏跟进

公关的后续过程最为重要,初步反应只能暂时平息事件,后续才是网友评价企业形象的准绳。恒大第一次出事后危机公关处理案例,维他奶下架、恒大破产、三只松鼠辱华,2021年企业公关失败案例,由于内部监管流程不完善,后续舆论不断发酵,进一步传出破产重组的传闻,被大众定位为“老赖”。此时,再多的补救措施也无济于事。

四、网络舆情监测的必要性

1、从误区纠偏看舆情监测

纠正以上四个误区,不难发现,危机公关需要“网络动态”、“网友话题”、“网友情绪”等信息。然而,目前危机公关处理案例,维他奶下架、恒大破产、三只松鼠辱华,2021年企业公关失败案例,互联网高度碎片化。微博、微信、大小网站、新闻APP、论坛等传播渠道众多,数据量巨大。传统的人工手段难以获取信息并进行过滤。好在21世纪与时俱进的产品不仅是各种信息传播媒介,更是获取信息的好帮手——网络舆情监测软件,足以满足企业的监测需求。

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2、从危机认知看舆情监测

危机可以根据其重要性分为三个级别。各级危机都有可能引发更高级别的危机。一级风险包括企业价值观与市场的不一致、对品牌价值体系本质的认识不清或品牌定位不正确。二级风险包括公司是否处于高息行业、品牌价值快速增长

综上所述,如今的企业在遇到三级危机的时候往往会想到“公关”,却不知道“公关”还有其他含义。此外,要完成一级和二级风险管理,还需要对网络信息进行综合管理。通过关注网络舆论引导和网民话题把握行业发展趋势,也有利于企业发展和企业声誉的建立。

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3、TOOM舆情监测系统

TOOM舆情监测系统作为成熟的网络舆情监测系统,是面向企业的舆情监测分析系统。TOOM舆情通过大数据思维维度对海量互联网公共数据进行监测分析,方便客户“速读”感兴趣的全网信息,为企业业务信息的挖掘分析提供信息支撑. 当危机来临时,TOOM舆情可监测网络热点话题、网友情绪、热门文章、重点媒体、重点区域等,企业可快速评估风险,提出针对性应对方案,及时化解负面情绪.

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