护肤品进货,华强北电子街变“美妆城”！

护肤品进货,华强北电子街变“美妆城”！

这些门店告诉电子公司记者，目前全国的“代购”都在华强北这里提货护肤品进货，他们还帮“代购”直接把货发给消费者，没有“代购”在中间环节。我们发送另一个快递。 “邮寄地址你随便填，他们（消费者）不会发现是华强北寄来的。”一位店主对一位伪装成“代购”的电子公司记者说。

随后，e公司记者以新人身份在商场与几位“代购”聊天，询问如果来店的顾客发假货怎么处理。一位“代购”说：“这些商户说‘支持专柜验货，假货10块’，有问题找他们（美城商户）。”另一位“代购”向电子公司记者透露：“一般人觉得麻烦，不会去专柜验货。而且化妆品专柜姐姐（专柜售货员）也不是很贴心，不会验货。”完全没有。”

在定价方面，一位“代购”告诉e公司记者，以美国知名彩妆品牌Nars的腮红为例，国内专柜售价300元，她从华强北拿到的价格是125元。卖给客户200元，包括邮费10元左右，利润率可达50%。多位“代购”告诉e公司记者，他们粗略估计，华强北化妆品商家的利润率也能达到30%左右。

化妆品市场利润丰厚且增长迅速

华强北美彩妆城的人气和暴利，是我国彩妆市场的缩影之一。目前，中国化妆品市场是全球化妆品行业增长最快的市场之一。据欧睿统计，2012-2018年，国内化妆品行业市场销售额年均复合增长率8.7%，其中彩妆市场年均复合增长率达到15.@ >4%。速度为 0.9%。 2018年国内化妆品行业市场规模达4105亿元，同比增长12.3%；彩妆市场增速由2013年的13%进一步提升至2018年的24.3%，呈现进一步加速的趋势。

从近几年海外化妆品集团在亚洲市场的营收增速来看，也可以验证近期中国化妆品市场的快速增长。 2018-2019财年，雅诗兰黛集团在亚太市场按固定汇率计算的收入增长率达到25%，是2006年以来的最快增长率； 2018年欧莱雅集团亚洲市场有机增长率达到24%，是近10年来最快的增长率。快速增长;在中国的销售收入增长率在高基数上达到了33%的高位，是14年来的最高增长率。

中国化妆品市场的“肥肉”引起各方跨界关注。美国流行歌手蕾哈娜于2016年创立了自己的彩妆品牌，最近又进驻天猫国际，加大了在中国市场的推广力度。 2018年底，故宫文创与华熙生物联合推出故宫口红，将在科创板上市。故宫口红首批预售资金仅用两天时间就售罄，累计销量已超过10万支。此外，药企也做了跨界彩妆。 2019年，卖痔疮膏的马应龙也将业务拓展到彩妆，推出了三款口红产品。 999皮艳萍官方旗舰店也推出了三款口红，在美妆市场展开竞争。

从2019年上半年国内外上市化妆品企业的财报来看，化妆品企业整体毛利率较高，通常在65%以上。海外集团中，雅诗兰黛、资生堂的毛利率分别高达77.5%和79.2%，而欧莱雅和爱茉莉太平洋集团的毛利率分别为7< @3.1% 和 778%；上海家化六神等日化产品占比较高，产品结构差异导致整体毛利率略低65.1@>94%；主打平价面膜的御家汇毛利率相对较低，但也达到了47.30%。此外，国内化妆品企业和海外巨头的5年平均ROE在10%到40%之间。其中丸美、普罗雅、雅诗兰黛的ROE基本都在30%以上，盈利能力很强。

同时，很多以化妆品业务为副业的企业也享受到了美妆行业崛起的“甜蜜”。知名药企片仔癀于2014年提出“一芯两翼”的发展战略，即以中药和生物制药为核心，保健食品、化妆品为核心的大健康产业发展战略。和日化产品为两翼，打造片仔癀。成为国内一流的保健品牌。然而，作为“翅膀”之一的保健食品业务却一直没有起色。近五年最高收入仅为1.347.73万元，今年上半年仅为455.1@>07万元，同比增长。下降 52.6%。相比之下，片仔癀的化妆品业务表现良好，自2016年以来呈现加速增长趋势，从2016年的2.6亿元增长到2018年的5亿元，占总收入10. 的 5%。今年上半年，片仔癀实现营业收入28.94亿元，同比增长20.40%。 其中，化妆品及日用品业务营业收入<@3.3亿元，同比增长40.2%，毛利率高达7<@ 3.2%，成为片仔癀上半年业绩的最大亮点。

宏观经济下行，网红经济回暖

2018年以来，在国内经济增长压力大的背景下，近两年国内社会消费品零售总额增速也逐渐走弱。不过，化妆品品类的增长依然表现出较强的韧性。无论是国家统计局公布的规模以上零售企业化妆品销售额增速，还是上市公司季度营收、利润增速，均实现了明显高于整体经济和零售总额增速消费品。

化妆品市场火爆的背后，是收入增长的下滑和心理差距的弥补。在经济下行过程中，体现在人均可支配收入减少，进而影响居民消费支出。但是当汽车、住房等昂贵的支出下降时，居民手中剩余的钱可以用来消费那些“不那么昂贵且不必要”的消费替代品，这就是经济学中有趣的“口红效应”。

“口红效应”是指由于经济萧条而导致口红销售火爆的一种有趣经济现象，也被称为“低价产品偏好趋势”。在美国，人们认为口红是一种相对便宜的奢侈品。在经济不景气的情况下，人们不再购买昂贵的房子等，但消费欲望依然存在，这使得人们转向购买相对便宜的口红。达到“舒缓”的效果。

与口红类似，相对便宜的文化娱乐活动也成为了人们在经济衰退期间倾向于选择的消费支出。比如1929年美国爆发的经济危机，几乎所有行业都沉寂而冷淡，但好莱坞电影却迎来了黄金时代；在日本，“失落的二十年”，娱乐偶像文化蓬勃发展，“粉丝经济”爆发。 中国当下网红经济和直播经济的兴起，在一定程度上也反映了宏观经济衰退过程中人们需要做出心理补偿的现象。

“网红带货”不再是一个陌生的名词。顶级影响者可以通过直播和视频来吸引成千上万的买家和数百万的 GMV（网站交易价值）。据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货量超过1000亿元，同比增长近400%。 2019年618期间，淘宝直播商户同比增长近120%，直播次数增长150%，带动天猫618交易额突破130亿元。此外，直播经济对打开下沉市场也有积极作用。报告显示护肤品进货,华强北电子街变“美妆城”！，淘宝近一半的直播销售发生在三线及以下城市。其中，六线城市的直播交易占比接近一线城市。

网红带货也体现了当今社会裂变和内容营销的兴起。根据凯度消费者指数的个人彩妆样本群研究，虽然20-29岁的女孩仅占总人口的28%，但她们贡献了彩妆市场45%的销售额。年轻一代消费者的选择、使用和购物决策很容易受到社交媒体上KOL推荐的影响。根据《2018年千禧一代美容创新报告》，63%的千禧一代表示，面对博主/用户评论和品牌本身，他们更愿意相信前者。这部分互联网原住民已经习惯了在各种社交、视频、美妆等APP中“种草拔草”，对价格相对不敏感，愿意“多多少”尝试不同品牌和产品消费习惯。并且更愿意为与他们建立“信任关系”的影响者/偶像的推荐付费。

归根结底，是网红、名人给他们带货。首先，他们为自己树立了“个性”来吸引粉丝。在与用户建立联系后，他们以自己的声誉为产品背书，并向他们推荐产品。以“口红一哥”李佳琦为例，他给自己树立的性格是“真诚而充满活力”。早期，他的视频大多是娱乐性质的，语气夸张，表情丰富。他的口号“哦，买噶”和“我的妈妈”成为许多搞笑视频模仿的素材。吸引大量流量后，李佳琦大胆吐槽口红号，并为自己树立“真诚”的形象，让观众相信他的“公平”，进一步巩固粉丝，增加信任。人物设计确立后，“带货”就成了理所当然的事情。

国产品牌逐渐杀出一条血路

目前，中国化妆品市场可以说是百花齐放，国产品牌在欧美日韩的强势市场份额下取得了突破。根据前瞻产业研究院的数据，虽然我国70%以上的化妆品市场份额被宝洁、欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国外巨头瓜分，但近年来，国产化妆品市场份额快速增长。到2019年，整体市场份额可达18%左右。

近年来，国产化妆品品牌的成功主要得益于差异化渠道。近年来，本土品牌仍主要集中在大众市场，高端线路及相关渠道（百货公司、免税店等）涉足较少。 2017年以来，众多本土品牌在原有差异化渠道和定位的基础上，抢占“平价换代”、“电商渠道”、“网红草”等赛道风口，快速抢占市场。

但是，烧钱的打法也带来了不可忽视的经营问题。国内某知名美妆品牌营销总监告诉e公司记者，目前国内大部分美妆品牌在营销上的投入都很大。品牌渴望快速扩张和占领市场，大多选择多渠道营销。在小红书、微博和抖音上投入了大量资金进行推广。这波“种草”的背后，是资金的燃烧。另外，现在国内大部分化妆品走的是“买得起的良心”路线，即使销量巨大，毛利也与国外化妆品企业相差甚远。

值得注意的是，国产品牌尚未成功占领高端护肤品市场，这是推动我国化妆品市场增长的主要动力之一。前瞻产业研究院数据显示，目前我国护肤品整体消费正朝着高端、高单价的方向发展。原本定位海外市场30岁以上人群的抗衰老产品线，在中国市场的25-30岁人群越来越多。年轻消费者购买。调查显示，越来越多的消费者更加关注高端护肤品带来的功效。比如雅诗兰黛流行的“小棕瓶”，主打修复肌肉的概念，SK2的“仙水”主打融合肌肤水油平衡的概念。从近三年海外化妆品集团在亚洲市场的营收增速来看，也可以验证近阶段中国高端护肤品市场的快速增长。雅诗兰黛和欧莱雅的高级护肤品系列在亚洲表现出色，增长率达到两位数。

另一方面，国产品牌推出的“药妆”概念护肤品增长迅速，也体现了国内消费者对功能性的重视。近年来，抗过敏、中草药、皮肤修复、医美等药妆概念开始流行。根据京东发布的《2018-2019美容化妆品消费报告》，过去5年“药品”的消费增长了5.@>3倍，用户数增长了4. 2倍，18-25岁人群消费群体“药妆”消费占比逐年上升，从2016年的23%上升到2018年的32.6%。2018年消费增长了同比增长100%以上，远超其他年龄段的两位数。的增长。功能性护肤品市场已成为我国化妆品市场的热点之一。

此外，低线城市也是我国化妆品市场的主要增量。根据天猫发布的2018年数据护肤品进货,华强北电子街变“美妆城”！，小城镇青春美妆个护全渠道市场规模达到5182亿元，阿里巴巴77%的新用户来自下沉市场。同时，消费渗透率和增速均超过一线城市。随着移动互联网对下线城市的加速渗透和信息的不断扁平化，下线城市年轻人的消费和使用习惯越来越接近一线城市、三四线城市。城市成为消费增长的新热点。据东方证券统计，从移动互联网用户总时长的增量城市构成来看，三四线及以下城市用户增量贡献超过一线、新一线和二线城市，同比增长15%。 %以上。

目前低线城市人均化妆品消费基数较低，增长空间很大。虽然我国化妆品市场整体规模巨大，但化妆品消费水平与发达国家相比仍有较大差距。 2018年我国人均化妆品消费约3美元8.5。同期美国、日本、韩国人均化妆品消费分别高达239美元、292美元和220美元，相当于国内化妆品人均消费水平的6-8倍. ，国内化妆品消费水平考虑到地域文化的相似性和消费习惯的相似，日韩市场有望成为中国化妆品市场未来的发展方向。随着城镇化进程的不断推进和人均可支配收入的提高，化妆品的人均消费支出将进一步增加，尤其是在低线城市，化妆品市场将有很大的发展空间。

化妆品行业的投资思维：大市值龙头企业的摇篮

从海外市场经验来看，化妆品行业是大市值龙头企业的摇篮。从长远来看，幸存下来的大化妆品集团都是长线股，上百倍的个股不计其数。目前市场上有市值超过500亿美元的大公司，其中大部分是化妆品集团。由于庞大而稳定的行业属性、稳固的市场地位、高ROE和自由现金流，海外化妆品龙头企业普遍获得较高估值水平，PE通常为30-40倍。此外，据彭博社公布的数据显示，尽管海外化妆品龙头垄断了数十年，但化妆品龙头欧莱雅和雅诗兰黛的估值在过去10年呈现逐步上升趋势。

作为一个充分竞争的行业，化妆品行业的品牌企业通常面临着复杂的竞争环境、不断变化的消费者偏好和不断涌现的竞争对手的挑战。丰富的品类和广阔的市场容量，也让行业很容易在海外市场产生市值超过1000亿元的龙头企业。另一方面，优秀的盈利能力和现金流可以保证这些公司不断加强新产品研发、品牌传播、渠道延伸拓展和多品牌并购，滚雪球方式覆盖越来越多消费者。

太平洋证券时尚消费行业首席分析师郭斌在接受e公司记者采访时表示，消费品行业的本质不是高科技产业，但最重要的是管理团队的能力。海外化妆品龙头基本上通过管理团队的优秀运作做大做强，再通过内生孵化和外延并购抢占细分市场，形成规模经济，成为天然寡头。

与其他可选消费品不同，由于目标消费者的种族和皮肤、产品偏好、流行文化和消费观念的差异，化妆品行业相对更容易诞生本土巨头。从邻国日韩的发展历史来看，大部分优秀的本土品牌都经历了从国际品牌的竞争冲击到最终成长为本土市场领导者的过程。郭斌告诉e公司记者：“日本和韩国是与中国文化相近的两大化妆品大国，本土企业在国内化妆品市场的占有率非常高，远超中国。其中护肤品进货，四大日本化妆品集团占据日本市场最大份额，韩国两大化妆品集团占其当地市场的40%，而中国最大的本土化妆品集团仅占5%左右。未来，国内化妆品企业的发展市场非常广阔。”

目前我国上市化妆品企业年营收基本在10亿及以下范围内。与国际巨头相比，欧莱雅作为全球最大的化妆品集团，最近一个财年的规模接近300亿美元，雅诗兰黛集团2019财年营收149亿美元，销售收入宝洁化妆品部门的销售额为 129 亿美元。而更专注本土市场的高丝、Nature、爱茉莉太平洋集团等化妆品龙头企业的营收规模在30亿至50亿美元之间。巨大的差距，巨大的未来增长潜力。

目前，国内化妆品行业已经开始腾飞，走上了投资的黄金轨道。行业产能巨大，保持持续快速增长。电商的快速增长、年轻人消费观念的转变、国潮的兴起，都对当地市场有利。品牌发展。郭斌认为，在长期的竞争中，产品受欢迎的企业和学习能力强、市场适应能力强的管理团队，更有可能在国内化妆品企业的混战中脱颖而出。 “目前，在中国上市的几家规模较大的化妆品企业，已经形成了本土领军企业的雏形。”