产品诉求的五层境界

产品诉求的五层境界

如何从人类需求的角度寻找产品吸引力的秘诀？如何划分产品领域，为营销成功奠定基础？本文试图与诸君共同探讨和分享——马斯洛的需求层次理论在谈到需求时，将人的需求分为五个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。这五个级别是从低到高。下层的需求相对得到满足，上层的需求就会产生。任何一种商品的存在都是为了满足消费者的某种需求，也必须能够满足消费者的某种需求。根据马斯洛的需求层次理论，我们将产品诉求归纳为五个相应的领域，即：必需品、安全产品、流行产品、尊贵产品和理想产品。下面，试着讨论一下——生活必需品：美味的面包、解渴的饮料、舒适的空调、洗衣机省事……能满足人们的基本需求，是生活必需品。有时最简单的往往是最有效的。雀巢的口号“It tastes great”，消费者喝了之后确认：嘿，味道好极了！所以，大卖！将产品称为“必需品”的好处在于，它们可以最直接地建立“真实”的产品印象。真的很重要，你的产品不好吃，还敢喊“好吃”？不能骂死你！因此，产品的广告需求能够达到这种状态的情况非常少见。安全产品：安全和必要性是两个不同的东西。不安全可能无法满足基本需求。如果山西假酒像煤油，安徽奶粉像煤渣，这么多人会中毒吗？假酒和毒奶粉的外观、气味和味道与普通酒和奶粉相同。安全与否，消费者无法识别。因此，安全是产品基于基本需求的“隐藏价值”产品诉求，同时，这种隐藏价值也被高度重视。比如，康泰克事件发生后，999率先喊出“不要PPT”，因此民众一片哗然。这时，吵着要一些“清热”“解毒”“止痛”的感冒药，他们并肩走向“狗头断头台”。如果产品的广告要求能达到这个水平，肯定会在市场上占有一席之地。但要注意的是，由于消费者缺乏足够的安全知识，难免要花费大量资金进行必要的市场教育，以诉求产品为“安全产品”。热门商品：

流行实际上包括两个领域，一个是市场上最畅销的产品，另一个是消费观念的趋势。

在市场上卖得好的产品，必须有良好的营销工作、良好的销售业绩和大量的用户。一言以蔽之，就是“事实证明”。神州行广告：“全国2亿人在用！”结束了，结束了，华兴集团的反对者说不出比这更有说服力的话了！可见这个等级有多高！

再说第二个领域，消费观念的趋势，可以用一个词来概括，就是“消费趋势”。这种消费趋势可能还没有成为消费的主流，但这种趋势是惊人的，很快就会成为主流。不跟上潮流，就会被甩在后面！周迅说了什么？ “想吃维他命糖，跟我来！”哇，原来现在维生素糖很流行啊！哇，人去了很多！老牌糖果不换菜，坚持叫着“唐老鸭泡泡糖，你咬一口”“大白兔乖乖开门”产品诉求的五层境界，被消费者叮嘱去“火葬场”内存！

将产品诉求为“人气产品”，本质上是在突出“人海战术”。别人怎么了，你呢？没办法，“人气产品”就这么霸道！

高级版：

所有人都非常重视自己的地位，需要非常尊重。中国人说“人要面子，树要皮”；西方骑士说“为荣誉而战”。

那么，什么是尊重？

一个词很好地概括了它——类。 “王者享乐”、“贵族享乐”、“小资享乐”，这三种表达方式有什么不同吗？很显然，人的心里自然有“阶级意识”：上层用的东西自然是高级的，下层用的东西自然是低级的。

珍贵的产品本质上是产品对用户的等级定位。我将我的用户定位为贵族，所以即使你不是贵族，只要你使用我的产品，你将很荣幸获得“贵族的享受”，甚至被别人视为“贵族”。在羡慕嫉妒的眼中，阳光灿烂，飘飘如仙……种种迹象都在挠你的痒痒——你的人生从此有了地位，你的价值得到了前所未有的尊重！有产品能做到这样的状态，怎么可能没有理由卖呢？

然而，将产品声称为“有尊严的产品”存在技术难度——类似于上世纪末消费者已经听腻了的“XX式享受”的说法，你必须把这种“XX式的享受”当成享受”，生动、真实、感人地描述出来。这不是一件简单的事情。

一起来欣赏卷烟领域的“贵族产品”——

“骏马奔腾产品诉求的五层境界，自由奔放，这就是万宝路的世界”（万宝路）

“The Thinker’s Filter, The Smoker’s Grace”（“Governor”牌香烟）

“山高，人造峰！” （红塔山）

“与狼共舞，展现英雄本色！” （七匹狼）

“白沙白鹤起舞，我心在飞翔！” （白沙）

“一级黄山，天下无山”（一级黄山）

理想：

理想是最高的需要。理想是最渴望却得不到的东西。正因为得不到，才最想要；越得不到，越想要。你想要多少？甚至可以关心自己的生命（为仁而杀，为义牺牲生命），比如“共产主义”，比如“美国梦”，比如“天堂”……关于理想，最著名的广告语是“君子将军，宁可有种”，话一出产品诉求，天翻地覆！

什么是理想？是理想的产品。这四个字尤为重要——“实现理想”。你最想要的东西就在你面前。这个时候，不是你要不要的问题，而是你会不会发疯的问题！

因此，将产品诉诸“理想产品”是最高境界，足以让人抓狂。

让产品成为“理想”？天哪，你说的一定是传说中的宾利、香奈儿、路易威登……

停下！不要激动！让我们从技术层面分解“实现理想”的步骤。

理想的实现可以分为三个步骤；第一步是找到需求；第二步，打开消费者的需求；第三步，放入产品。

也许您已经注意到：这并不难！恭喜恭喜，你接近真相了！

一点都不难！做“理想产品”不等于做“奢侈品”！ LV包包对产品生产技术要求很高。但“理想产品”并不一定需要很高的产品技术。比如，“超级女声”不是奢侈品，而是大众的“理想产品”。 “超级女声”代表着“麻雀变凤凰”的草根梦想。但是实现这个梦想是多么容易，“想唱就唱”！