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王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

王饱饱是一个互联网麦片零售品牌,主打干吃烘焙麦片,配以丰富的辅料,定位方便即食、营养饱腹的代餐品牌,主要面向年轻女性消费群体,销售渠道以线上为主,有自营自媒体大号,覆盖国内主要电商平台。

王饱饱于2018年5月正式进行线上销售,淘宝店上线首月销量即突破200万,双十一当天突破300万,累积覆盖用户4000万。2019年1月,王饱饱完成天使轮融资,金额1000万人民币,投资方为凯泰资本、德迅投资、凌波资本。

  • 产品介绍

王饱饱的产品以即食干吃麦片为主,配以丰富的辅料。王饱饱的产品主要分为两大类,一类是烘焙麦片,即可以干吃的麦片,一类是冲泡麦片。目前已经推出的产品有酸奶果然多、果然多、肉松控、坚果墙、抹茶逗、薯薯香、元气弹和一款与B站up主「帅你一脸毛蛋」联名的草莓乳酪共八款干吃麦片,以及抹茶拿铁魔芋羹、果然多魔芋羹、奶茶燕麦粥、坚果墙四款冲泡麦片,此外还有冻干酸奶果粒块、纯燕麦等衍生产品。

其中,王饱饱酸奶果然多烘焙麦片这一单品销量超过40万件。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

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王饱饱大多数的麦片包装都是400g袋装,定价为49.9元或59.9元,店内的产品也有组合包装, 多买多优惠,为了符合消费者的需求,她们也推出了33g的小包装3包定价19.9元

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

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  • KOL浪潮涌动

姚婧是王饱饱的创始人之一,也是在早期察觉到网红经济红利的一批人。她从2015年就开始经营自己的美妆和美食类微博达人账号,在做四年美妆代购的过程中,她发现KOL的号召力特别强,被KOL推荐过的产品销量都特别好,甚至能卖到脱销,很多KOL也开始做起了自己的品牌。

根据百度指数搜索关键词趋势显示,“kol”这一关键词的百度指数在近几年来呈现出稳定上涨的趋势,声势一年比一年大,并且在今年达到了高峰,比去年最火的时候提升了2/3左右,这也说明网红KOL的影响力正在逐渐扩大。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

根据火星文化×卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》,KOL的营销价值在于更强的人格化属性,独特的群层影响力,以及跨圈层的内容营销模型,使得新品牌的突围有了更多的可能性。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

正是因为察觉到了网红经济的红利和国货品牌的迅速崛起,姚婧邀请到了她的好友何亚溪徐丹青一起来创业打造属于自己的品牌。何亚溪是自媒体达人,在运营美妆和美食达人账号等平台方面具有丰富的经验,同时也有一帮网红朋友,朋友告诉她:想要做出品牌,首先得培养自己的粉丝。

在意识到这一点之后,王饱饱便开始培养自己的粉丝,通过运营两个微博达人号,吸引了许多热衷美食和美妆的年轻女性群体,半年之后,两个自媒体号累积起来已经有30万粉丝。

王饱饱从新品研发到产品推广都得到了粉丝的助力,推出的爆款产品“王饱饱果然多烘焙燕麦片”便是在得到了大多数粉丝的认可之后,才有信心推向市场,并且也成功地通过粉丝群体把产品传播开来。

  • 为什么选择麦片?

在经营两个美妆和美食领域的微博达人号的过程中,她们发现女孩子普遍都有爱吃但又怕胖的担忧,通过对这一领域更进一步的研究,她们发现麦片是一个值得深挖的好市场。

燕麦作为一种健康营养的谷物,一直是人们心目中的“早餐优选”,近年来随着代餐趋势的流行,燕麦片也被更多健身减肥人士所推崇。王饱饱选择了低温烘焙的燕麦片,既不像裸燕麦片那样口感差,又不像膨化后的燕麦片那样容易上火,美味与健康兼得。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

根据天猫食品×CBNDATA发布的《天猫食品行业趋势分析报告》,我们也可以看到天猫食品行业已经呈现出代餐、低糖主义、网红和跨界等趋势。

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代餐趋势从销售体量和消费人数上来看都有稳步的增长, 并且呈现大于50%的增幅;低糖主义的增长幅度相比之前要更大,销售额在增速上有近一倍的增长,其中燕麦片作为主要代表,带有味道的“果仁味”也取代原味成为消费者的最爱;90后是网红食品的主要消费者,占比高达56%,这种猎奇心理和追捧时尚感在新一线城市和二线城市表现得尤为明显。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的
王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的
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作为美食博主的她们也深知年轻女性消费者的心理,他们对高颜值又健康的美食没有抵抗力,因此她们最终选定了麦片作为主推的产品,既符合代餐、低糖主义的趋势,又能够打造网红效应和跨界合作。

  • 淘内淘外两开花

2018年5月,王饱饱的淘宝店正式上线,第一个月销量就突破200万,双十一当天销售额达300万,在短短六个月的时间里,淘宝店就积累了23.5万粉丝,成为一家5皇冠的店铺。

如此漂亮的成绩,得益于王饱饱在微淘上的运营策略。借由之前运营微博的经验,王饱饱团队依样画葫芦,将运营经验迁移到淘内流量的运营,通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动,将微淘玩得飞起。发布内容包括娱乐圈资讯、减肥方法、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯,以及优惠券的放置等。

除了淘内的运营,姚婧也深知淘外渠道投放的重要性。通过自身拥有的广泛的KOL资源,王饱饱通过微博、小红书、抖音、B站等平台的达人资源,迅速打通了各个平台,在这些平台上大量种草。凭借产品本身过硬的质量和迎合年轻人的特质,“王饱饱果然多烘焙麦片”开始在各个平台上大量传播,无论是主动种草的还是自来水,这些投放渠道都为王饱饱带来了爆发式增长的收益。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

在前前后后花费了30多万推广费用之后,王饱饱的合作达人、网红共计200多位,覆盖粉丝高达4000多万,付费用户60万。

淘外的高曝光率也吸引到了淘宝小二的注意,在研究之后发现王饱饱的发展潜力之后,淘宝也对王饱饱进行了一系列的扶持。包括提供淘宝大学的入淘教学,针对恶意买家、恶意投诉以及热搜词保护等专享防控政策的保障。此外,还为“王饱饱”匹配了供应链、仓储物流、店铺运营等基础资源,以及像“私人管家”一样的专属小二,进行一对一上手对接。

这套“组合拳”的效果十分明显,很快王饱饱的果然多烘焙麦片就像开了挂一样在年轻消费者中风靡,成为一款网红食品。销量的暴涨也为她们带来了“甜蜜的烦恼”,原先的工厂产能有限,一个月只能生产300万元左右的产品,遇上销售高峰期常常是供过于求,要加班加点才能把货发出去。后来她们又盘下了一块地,建立了新的工厂,将产能提升到500万以上,才能够应付得了如今平均400多万的月销量。

王饱饱还巧妙借势,和其它品牌或者KOL达成跨界合作。比如与传统食品品牌徐福记推出呈味空间联名款,将干吃麦片与酥点零食搭配,引领国潮新吃的潮流。今年7月,王饱饱又适时推出了“清凉宅家季”的活动,推出一款与B站up主「帅你一脸毛蛋」的联名草莓乳酪味烘焙麦片,将网红推荐发挥到极致,成功地吸引了众多粉丝的欢迎。

王饱饱是如何借助网红经济打造爆款麦片的

当今,健康、速食、高颜值、多样化成为新消费人群对食品的新要求,以王饱饱为代表的互联网麦片新品牌或将迎来历史性发展机遇。

文章原创:陈欢的新零售进化论

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