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品牌玩跨界营销,究竟玩的是什么

前几年,当IP成为互联网热词,企业纷纷玩起了品牌IP营销,根据品牌的消费群体,创造有情怀、趣味、感情、沙雕等形式的内容去吸引并粘连客户,以图获得有效的流量。
但是因为内容的参差不齐,真正能做到刷屏引起大量用户关注的案例可以说是凤毛麟角,这也很大程度上制约了品牌在IP内容这个领域的突破。仅仅基于品牌本身去打造爆款IP也变得越来越难,为了创造更新更有趣味性的内容,品牌开启了新一轮的跨界联合营销进行抱团取暖。
纵观上半年,跨界营销领域非常新颖有趣,网易云音乐联合三枪推出「楽」系列内裤、故宫携手润百颜出了口红、新华字典联合羽西出包包以及马应龙、999皮炎平等品牌也纷纷玩起了跨界,让人眼前一亮。这些品牌玩跨界究竟玩的是什么?
在这个营销信息泛滥的时代,品牌想要靠高频次的广告播放,或说教式的广告植入去获得流量让用户产生好感的可能性比较小。这时候品牌跨界营销,制造出来的「冲突感」,增加了营销内容和形式上的趣味性,达到了吸引消费者眼球的目的。
其实,品牌跨界营销玩的就是一种「冲突感」。
01
故宫口红:现代与传统文化的冲突

故宫作为曾经明清的皇家宫殿,有着神圣不可侵犯的皇家威严。作为两朝古都,中国历史文化的代表者之一,故宫文化一马当先担任起了营销的大旗,让故宫文化在潜移默化中深入人心。
故宫口红一现,让市场炸开了锅。产品将中国传统审美和当今时代流行的色相结合,打出了这套符合东方审美的口红。
 
让传统文化摆脱历史的“束缚”穿越了时光隧道,在当代社会中以口红为载体开枝散叶。让传统与现代文化相互碰撞产生了新情愫,提升人幸福感的同时,也让当代人对中国文化有了更深的认同感。
故宫文化以现代年轻人喜欢的形式去呈现中华文化的璀璨,贴近了消费者的生活,百年故宫极具创意,品牌年轻化的同时还很“时髦”。
02
马应龙、999出口红:品类冲突

当马应龙出口红时引得大众直呼:这是要掌控上下游吗?

有着「菊花大佬」身份的马应龙,口红一出在社交媒体就炸开了花,痔疮膏的粉丝和美妆界口红的玩家纷纷围观,马应龙从药企跨界到美妆界,产生了品类上的冲突,让马应龙口红爆红。

而从药企跨界美妆界玩营销的还有999皮炎平,在马应龙口红出现后999皮炎平「恋爱止痒」的口红便紧跟其后。999皮炎平在其产品天生的「止痒」功能上进行了创意延伸,将产品的「止痒」功能与消费者爱情中的「痒」进行创意结合,而推出了「恋爱止痒」口红。

马应龙和999皮炎平看似进行了品类上的跨界玩得是「品类冲突」,实质上这二者是有着更深层次的联系。药企在技术上更成熟,在专业上更专业,药企跨界美妆行业出药妆无形中给人增加了可信度和新鲜感。
从药企到化妆品,品牌跨界推出的新物种,「品类冲突」让人眼前一亮并能快速引起消费者的注意,获得流量的基础上,实现合作共赢。
03
网易云音乐「楽」系列内裤:风格冲突

当网易云音乐官宣与三枪合作,正式发售「音乐内衣」「音乐内裤」等「楽」系列产品时,除了广告风格幽默风趣外,其时尚APP联合三枪具有舒适感的产品,风格迥异的两个品牌结合到一起,互联网品牌和国货精品的碰撞在社交媒体引起强烈的反应。

网易云音乐音乐跨界实业,迎合了当代年轻人的需求,并吸引了品牌的目标受众,让销量实现转化有了更大的可能。

风格迥异的两个品牌,新兴品牌加上老字号品牌,得天独厚的怀旧元素加上现代时尚感形成时尚复古潮,打造出品牌特有的记忆符号,促进了营销和销售。

04
新华字典包:功能冲突

众所周知,新华字典是从小用到大的一门工具书,中文学习必备。当国民文化品牌新华字典联合时尚品牌羽西推出了「新华字典」风格的时尚单品包,一比一还原了新华字典的大小和颜色,让产品既独特又有一种别致感。

让工具书成为时尚流行单品,品牌跨界制造出了功能性的冲突感,同时兼顾「情怀文化」「时尚潮流」两大特点,在视觉上和情怀上征服了消费者。

同时在文创IP的潮流推动下,品牌跨界营销无疑是为品牌创造了一种新的传播内容和营销方向,并帮助品牌实现高曝光度和提高转化率。

所以,品牌根据自身特点进行跨界联合营销,其目的就是要制造冲突感,让消费者有一种新鲜感,并对品牌产生浓厚的兴趣,从而提升品牌的曝光度和影响力。

作者简介:华姐

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