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如何利用端午节和高考做节日营销策略

不知不觉,马上就要过端午节了,但是今年的端午有些不一样。为什么呢?因为今年的端午节和高考“撞车”了。

一个是中国的传统节日,一个是全社会高度关注的的社会话题。这两个日子“撞车”,流量之大不言而喻,所有品牌和平台当然不会放过这么好的宣传节点,目测今年“端午+高考”的营销大战会是一个硝烟味浓重的战场。

那么,如何在这个难得的节点做一场吸引人的营销活动并且突出重围呢?

传播源将从品牌、内容和传播渠道,跟大家说说有关本次热点的思考。

品牌(Brand)

第一是品牌元素

品牌元素是一个创建品牌资产的概念,主要的品牌元素包括品牌名、品牌标志、产品功能、受众、代言人、包装、口号等,用于识别和区分品牌的商标设计。

营销要合格,必须要把品牌的其中一个元素和节日热点结合起来,让品牌在营销策略中以非常自然的方式体现出来。

第二是品牌调性

每个行业的品牌定位都不同,调性也是不太一样的,就像人的性格一样,品牌调性是通过长期以往的外在表现而沉淀出来的市场印象。其实不是所有的热点事件品牌都需要去参一脚,如果和品牌调性不搭,建议还是算了,为了蹭个热点破坏自家品牌调性,得不偿失。

然而,这次的“端午+高考”,基本上全行业都可以来蹭一蹭。但是怎么蹭,还是需要讲究些方式方法的,总的来说,无论什么品牌,运用何种营销手段,最终的落脚点都应该是品牌本身。如果太过于强调技巧和主题,而忽视品牌调性的营销成品,消费看到反而会淡化对产品的原有形象和吸引力。

内容(Content)

内容这块是最不能忽视的,要做好这块,得研究清楚这次热点的一些特点。

首先是习俗/特点

所有的营销节点,习俗/特点都是不一样的。在策划营销活动的时候,要把握好这些点,要想办法把这些点融入到营销产品中去,让受众一眼看到就能联想到相关的节点。

说说端午的习俗吧

包粽子、划龙舟、纪念屈原、挂香囊、挂艾草等等等;

再说说高考的特点

高考每年都有,但是从来都是关注的焦点,因为这个节点不光是吸引着当届考生,还能勾起往届考生的回忆,这就是情怀啊!

传播源总结了几个高考的关键词:考试、鼓励祝福、怀念、准考证、毕业、考前提示、考前饮食等。

接着说说营销技巧

上述的节点习俗/特点要了解并不难,关键是如何结合这些东西来做营销?还得比别家品牌做得好呢?

(1)深挖品牌与节点的交叉点

多好品牌在制作营销产品的时候,文案平平淡淡,仅仅片面的把品牌和节点放在一起。这种营销产品是无论如何也没办法吸引到受众的眼球的,甚至让人感觉有些平庸。好的借势有一个重要特点,就是要挖掘节点与和品牌之间的一个交叉点,让两者建立内在的关联,找到两者之间的共性,再通过图文巧妙融合在一起。只有这样,受众才会眼前一亮,并提升对品牌的认知。

具体咱们可以多参考一下杜蕾斯。

(2)打好情感/情怀这张牌

有时候,品牌可能确实比较难找到和节点之间的那个交叉点,那咱们可以换种方式。

我们中国的传统节日,基本上都有比较深厚的文化或情感内核,他们之所以沿袭至今,之所吸引人,除了法定假期之外,还有一部分原因是因为,这些节日传承了中华的历史精髓,这里面包含了很多情感或者祝福。

所以说,我们可以从情感或者情怀上入手,策划一些与节日相关又有情感或情怀的内容,去引发受众的共鸣,情感上的共鸣是最有效的营销手段之一。不仅可以把受众、节日、品牌之间的距离拉近,还能让受众群体在品牌端找到认同感和归属感,逐渐建立起受众的信任度。

(3)专属定制产品

国人非常喜欢用谐音,到现在,营销产品不用一些谐音基本上都没办法出文案。

那我们结合上述的端午习俗和高考的特点,粽子和考生中举还是能做一些文章的。“粽”的谐音我们可以理解为“中”,那针对考生的家人,想粽子品牌就可以在产品文案上做一些专属端午节的定制产品,比如一举高“粽”、逢考必“粽”、高“粽”状元等,讨个好彩头。

同样对于一些食品类电商和实体店,可以在端午节/高考营销周内为用户定制节日礼品,结合目标用户的特点,推出专属定制的产品。

(4)跨界营销

毫无疑问,跨界营销已经是一股潮流了。通过品牌跨界合作,双方或多方进行借势,实现流量共享,技能提升品牌形象,还能给消费者带来耳目一新的体验,可以说是多赢的方式了。

比如说:舒客 & 卫龙

“膏粽状元”谐音“高中状元”,既凸显两个品牌的特征,也巧妙的将产品和热点连接在一起,给其他品牌跨界合作借势做了一个示范。当两个品牌联合能碰撞出与热点有关联特征时,就可以大胆跨界合作搞波创意了。

再来谈谈呈现形式

照现有的营销手法,像常用的包括图文、H5、小游戏、海报、直播、微博、朋友圈、视频等肯定都少不了,至于制作水准,预算高的可以从黑科技或者技术方面入手,预算一般的咱们就常规手法就行啦。

(1)借势海报

蹭热点,首先肯定要出的就是海报了。文案很重要,我国幅员辽阔,南北口味之争时常上演,这也是成为品牌借势的一个点。

比如说:麦当劳

如果这4种口味也加入到“粽子大战”里,你最想吃哪一种_______?#端午节#

各种新奇口味的粽子每年都能自带流量,不妨再玩一玩,呈现形式可以以选择题的方式,这样既有了端午节的元素,也有了高考的元素。

(2)互动小游戏

最近几年,H5小游戏在社交平台中甚为流行,时不时就会出现一个病毒式传播的H5。端午和高考这个节点,结合用户属性做一个创意H5还是不错的。

以赛龙舟、包粽子的小游戏形式来提高节日氛围,还可以结合之前提到的谐音梗来为游戏命名,分享语也可以是:“连高考生都比不过,你凭什么过端午节”,以此提高用户参与度。

(3)创意短视频

短视频营销凭借其趣味性和易于传播的特性成为当下最炙手可热的营销方式。品牌进行短视频营销,首先要做的就是找对KOL。

一个与品牌调性相符的KOL能起到事半功倍的效果,他们的影响力甚至远超一些明星艺人。因为KOL自带领域流量,粉丝粘性高,与年轻人的沟通更加平等,更符合年轻人的认知模式,甚至能够在年轻人中形成一种信任传递。

比如华美联合了知名美食视频博主“中华小鸣仔”进行粽子吃播活动,通过互动加深用户对品牌的印象,从而实现购买转化,取得非常不错的传播效果。

(4)沉浸式AR互动,提升用户体验

随着AR技术日渐成熟,越来越多的品牌开始尝试全新的AR营销方式。AR营销不仅能吸引眼球,同时带来深层次的感受和互动体验,消费者在互动娱乐的过程中深度感受品牌调性,消除用户与品牌间的距离,从而达成品牌认同、促成行为转化的目的。

无论是脑洞文案还是黑科技,关键是要带给受众新奇感,这点对于任何品牌的营销活动都一样。

传播渠道(Channel)

每个渠道都有自己的独特属性,这些属性就是我们在选择渠道时首先要考虑的。了解全网的传播渠道,才能更好地做好适合自己的活动传播路径规划。常见的传播渠道有:“双微一抖”、视频网站、电梯广告、电视广告、线下场景等等。

需要强调的是,在渠道选择上,渠道信息载体没有好处之分,主要根据品牌进行选择。针对渠道选择传播源给大家几点建议:

(1)寻找性价比高的渠道

渠道并不是越多越好,而是挑选出最适合、性价比最高的渠道才是王道。特别是做活动的投放渠道,主要是引发参与,如果无效的渠道带来的无效用户,也没法提起兴趣去参加你的活动。

(2)设置合理的机制,让活动效果最大化

渠道本身就是花钱买来的一部分流量,但是怎样才能让他们的效果最大化呢?除了内容本身能让他们自传播以外,还可以设置一些好玩的机制,让这些渠道的人帮助我们进行传播。

(3)集中推出,短时间最大曝光

借势营销讲究时效性,过了黄金期也就失去借势的意义。

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