2020双十一,今年双十一，“蒋凡新政”成功了吗？

2020双十一,今年双十一，“蒋凡新政”成功了吗？

制作 |虎嗅事业群

作者｜郑方宇

题图｜虎嗅

当4982亿元的数字出现在荧幕上时2020双十一，马云和张勇并没有出现在猫夜现场和杭州天猫双11媒体中心。然后是蒋凡先出来说话。

从数据上看，11月12日凌晨的数字甚至是去年的两倍。去年，天猫双11的成交额为2684亿元。但这种直接比较没有多大意义。众所周知，今年双十一改变了沿袭了十一年的玩法，将通过预售的形式分两个阶段进行。这也是蒋凡正式执掌双十一后交出的第一张答卷。从数字上看，他可以松一口气了。

“松了一口气”的说法不是猜测。因为蒋凡认为，整个周期的延长，也会让商家和合作伙伴一起“松一口气”。

变化伴随着风险。事实上，在考虑双十一之前的计划时，阿里巴巴高层已经确定，今年双十一的玩法肯定会发生变化。这个决心非常坚定，甚至在年中的6月18日之后，他们还在讨论新的计划。

为什么双十一会发生变化？从2009年诞生到2020年，天猫双11已经走过第12个年头，GMV也从2009年的5200万元增长到今天的4923亿元。第一年双十一的销量没有破一个，所以当时看来一天的周期是合理的。那个时候，谁也想不到双十一会变成今天这样。

在中国的传统谚语中，有一种说法，每60年是一个甲子，每12年循环一次。阿里人对此非常重视。他们认为，这是天猫双11生命周期的轮回。今年双11对于天猫的意义，不仅仅是一个购物狂欢节或全球狂欢季。蒋凡觉得，今年是天猫双11会发生变化的一年，而这个变化也是接下来11年要做的和重启的。

这种“变化”充满了未知和不确定性，这正是蒋凡在向公众宣布新政实施时所担心的。现在，他可以松一口气了吗？

改变的时机

双十一怎么改？据知情人士透露，阿里巴巴高层曾商量过一个方案，就是连续11天卖，但可能是考虑到变化幅度太大，最终选择了一款名为“双节棍”的游戏。 11月1日至3日第一波“抢购”，11月11日集中爆发。

前一天爆发的双十一玩法，给商家和物流双方都带来了很大的压力。在整个 24 小时的周期中，压力就像多米诺骨牌一样向前挤压，第一个小时的压力可能会让人窒息。各品牌公司将密切关注每小时战报。如果第一个小时销量不错，团队会加油；如果第一个小时失败了，那大家就明白今年双十一基本凉了。

而年交易量的持续同比增长，意味着每一小时的“压力”都在逐年增加，时间长度不变。蒋凡担心这最终会导致商业世界的畸形发展。 “11月11日的疫情，其实是我们自己的需要，你站在客户和消费者的角度，他可能没那么希望，只发生在这一天。”一位阿里内部人士说。

目前的计划并没有完全改变大家在11月10日凌晨熬夜开始抢劫的习惯，但也给前线带来了一些压力。不过，在双十一之前，蒋凡私下透露，这种变化不仅是销售时间的延长，还会影响到全身。消费者和商家如何理解这些新变化，如何看待这件事2020双十一，以及在整个生态联动体系的诸多环节中，如何重新参与，形成新的商业共振？ “每个人都要适应节奏，这其实是一个很大的挑战。”蒋凡说。

在坚持进行更改时需要考虑几个因素。首先是疫情的影响。阿里认为，疫情让很多企业的外部竞争环境和内部组织架构，以及消费习惯都发生了变化。在这样变化的一年，加上双十一，变化或许会更加顺畅。

第二，在商户方面，蒋凡希望这次双11，天猫的作用是为中小商户、新兴品牌、产业带等新商户提供一个舞台，包括4家以上万家中小品牌、中小企业。品牌拥有者20万，产业带2000多条。在包括蒋凡在内的众多阿里巴巴高管的演讲中，都提到希望天猫能成为品牌“新”的重要阵地。

无论是完美日记、华西子还是活力森林，这些新品牌的崛起也让阿里看到了市场上新的增长力量的出现。因此，阿里希望将这种“认知”植入品牌端。天猫平台不仅是领先品牌的渠道，也是新兴品牌挑战权威的机会。

这其实意味着，除了总量增长，天猫还会特别关注新品牌在总量中的增速和增量。正如蒋凡所说：“除了很多我们熟悉的大品牌之外，还有很多新品牌的营业额过亿。我们看到，在抢购期，整个平台有357个销售额每个子品类的冠军都来自新品牌，天猫一直希望成为新品牌成长的最佳位置。”

另外，之前蒋凡提到，服装行业和线下实体业态，尤其是体验业态，他们很难充分享受过去一天爆发的流量红利。时间的延长也有利于这类业务。 .

最终，平台和业务的变化有望带来消费者方面的变化。 “通过这种节奏的改变，将为商家创造更长的时间窗口，带来更大的业务增长机会，提升消费者体验。超过300万的快递员，可以更从容、高效地完成配送。”蒋凡说。

还有“更长的窗口，更大的业务增长机会，以及改善的消费者体验”，看看效果好不好，数字！或者是所有成功的主要测试——

11月1日至11日0点30分，2020天猫双11全球狂欢季实时交易量已超过3723亿2020双十一,今年双十一，“蒋凡新政”成功了吗？，超越往年；交易峰值达到每秒58.30000笔交易，是2009年首届双11的1457倍；物流订单总量23.21亿，几乎是去年12.92亿的两倍；超过474个品牌成交金额破亿；首次推出200万款新品；店铺自播GMV同比增长509.34%；为商户带来超过1000亿的增量业务；吸引超过8亿消费者参与；参加“双十一”互动游戏《养猫》用户超5亿。

此外，截至11月1日至11日12:00，阿里重启的“春蕾计划”已有102个产业带销售额过亿元；淘宝直播和3D场景购买拥有28个直播间，销售额过亿元；天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个进口品牌成交额过千万。截至11月11日16:00，全球速卖通在天猫开售仅用了1分钟，海外仓商品交易量为去年1小时的总交易量。农产品方面，1406个县共销售农产品41万种。

另一方面，从11月1日0:00到11月11日23:59，京东双11下单超过2715亿元。 11日，仅用19分钟就破掉了苏宁易购全场景生态渠道（包括苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁易购门店直播）的GMV。 50 亿。

在天猫，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等300个品牌，将在天猫上线大家喜爱的电子产品、美妆、鞋服等300个品牌11月1日11日0时至11日9时，成交额突破亿元。

虽然蒋凡多次向外界传达“数字不重要”，但不要让数字成为KPI，成为绑架所有人的负担。不过，数字确实是蒋凡新政改革成功与否的最重要考核指标。

这些亮眼的数据在一定程度上证明了双11销售方式的改变并没有影响到成交量，天猫依旧是双11的主战场。蒋凡这次的发挥得到了认可。当然，这也揭示了在疫情面前消费欲望的爆发。面对诱惑，“不囤货，理性消费”。没办法。

换个角度看，战线拉长，两个销售期更多的是消费者的心理战，最重要的是“你的”钱包。用“万能实验室”的话说，可以概括为：消费者不是兄弟，而是神。延长时间，做好充分的预售，是合理合理的做法。你也可以更自由地成长。

支付宝“换身份”登场

天猫双11的变化不仅体现在销售方式的改变，更体现在消费者的体验上——支付宝作为数字生活开放平台的“身份”首次参与天猫双11 ，成为都市生活的引领者。主会场。这也被认为是今年双11 GMV增长的一个砝码。

这两年，随着口碑和饿了么打通，生活服务成了支付宝做的“大蛋糕”，拥有5.2亿实名用户。很多人认为支付宝此举是直接针对美团，毕竟他们是当今国内外销售市场的两大巨头。

蒋凡表示，借助本次双11，支付宝希望支付宝能够强化服务意识和本土生活，因为双11是一个节日，而消费节不仅仅是网购的节日，一个涵盖消费全面消费的节日。

另一方面，疫情也曾对线下商户产生影响。尤其是上半年，线下商家基本处于低迷状态。我也希望这次双11能成为线下商家成长的机会。

阿里巴巴集团副总裁骆家也表示，支付宝参与天猫双11非常重要。一、可以进一步扩展其边界； 二、让更多的消费消费者觉得双11期间参与支付宝绝对是必不可少的一件事，希望更多的消费者能够参与进来。

目前，支付宝城市生活嘉年华汇聚了淘票票、大麦、飞猪、饿了么（含口碑）等多家阿里生态力量，涵盖休闲娱乐、酒旅、医疗、美容、同城零售、餐饮外卖等。在C端，华北联合40多家金融机构增信，支持2000万商品和服务免息分期。对于B方，支付宝也拿出了配套政策。

以食品为例，160万餐50折，40万张外卖团购券20折，星巴克、肯德基、麦当劳等大品牌一应俱全，让消费者囤一次存一年。还有100万医美口腔健康服务低至50折，华为苹果新机30分钟送达零售，全国4000家影院影院2020双十一,今年双十一，“蒋凡新政”成功了吗？，10大航空公司，13万家酒店.

今年，210万线下商家参与了双11，从预售到爆发跨越三个周末的新周期，让很多原本以线下运营为主的商家，充分参与到了这场商业共振中。天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发……阿里新零售形成了覆盖大量消费者的新生活圈。

对于消费者来说，支付宝足以让双11同城吃喝玩乐。 10月21日至11月11日，饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦等200万商家。参与50折嘉年华活动，90万商户实现全店50折。

天猫超市、淘鲜达、饿了么已经扩展到1000个城市“时效配送”。购买日用品、美妆、服装、数码、宠物用品等，同城配送，1小时内到家。你饿了吗？蓝骑士不仅可以送食物，还可以送任何东西。

10月23日，全新iPhone 12系列正式上市。当天上午8:00，饿了么准时开始发货，最快的发货只用了10分钟。全国近800家大型连锁超市的4万家门店通过饿了么加入天猫双11。 11月7日，饿了么超市订单量同比增长11倍，大型连锁超市订单量超过100家。

因此，这种与日常消费场景相结合的新方式，让今年的天猫双11不仅是线上商家的良好推广机会，也是线下消费品牌和消费场所提升业绩的好机会。同时，也通过增量消费提升了今年天猫双11的业绩，在GMV数据上也有很大的增长空间。而且这种增长不是存量市场，而是一个新的增量市场。

重温：扶贫+新场景

10月20日天猫双11启动会上蒋凡没有提到“扶贫”二字，所以出现在双十一当天，蒋凡又重申了一遍。其中蕴含的意义不言而喻。隐喻。蒋凡提到，今年脱贫攻坚是重中之重，也赋予了双11不一样的意义。

双11，天猫设立10亿农资消费补贴，为52个国家级贫困县尚未搬迁设立特区。在大西北，至少有1000个偏远山村的农产品今年首次参加天猫双11，38万贫困县商户参加天猫双11。

数据显示，今年11月1日至10日，贫困县企业营业额同比增长74%。其中，52个未脱贫贫困县企业营业额同比增长122%，企业6000多家。 10,000名消费者从贫困县购买商品。 1406个县共销售农产品41万种。

另外，这次淘宝直播被蒋凡称为“天猫双11新场景”。蒋凡认为，现在的双11不仅仅是“买”，还有“逛”和“玩”。用户的互动感和沉浸感进一步提升，也能为商家带来更大的业务增长。

淘宝从去年开始就在推广直播内容，今年取得了一定的成绩。预售期间，淘宝直播每天的播放量同比增长超过50%，淘宝直播的观看人数也大幅增加。除了达人直播，商家上线也成为门店消费运营的标配。

2019年6月刚刚萌芽的萌芽机构，今年双11已发展到数百家，商家加速拥抱直播，形成了日益丰富的行业生态。

此外，今年双11前夕，淘宝APP首页也进行了改版，智能信息流推荐成为核心。短视频、直播、图文等不同的内容形式，让消​​费者在购物时更有立体感，也增加了发现的乐趣。对于商家来说，淘宝的新变化也提高了他们在推广新产品和接触新客户方面的效率。

3D实景购物技术也得到了大规模应用。天猫打造了100层高的“天猫3D家装城”，1200家天猫家装商户建设了近8万套1:1复制家装3D样板间。去商场独立混品。传统意义上的家装行业对线下体验有着强烈的需求，3D实景购物技术的应用让他们获得了新的增长。截至11月7日，通过3D方式在天猫“云购物”上累计购买超过5500万笔，部分商户单价较日均上涨1.17倍。

所以，从总体上看，蒋凡新政的执行，无论是从数量上还是从新业务的表现来看，都表现不错，但很难衡量成功。因为这次天猫并没有按照既定的计划——3+1=4，4天的GMV去，而是按照11月1日到11日的累计GMV来计算的。整体数字是惊人的，但可以肯定的是，今年天猫双11的压力还是相当大的。

另外，今年天猫双11，买车买房，这两项新业务其实是一大亮点。都是大宗商品，具有客单价高、利润高的特点，虽然这次没有加入。双11GMV交易数字创纪录，但不可否认明年不会再上架。如果添加这两个类别，GMV 数据将单独评估。

因此，在电商存量市场逼近天花板之际，各大电商企业之间的竞争也越来越激烈。因此，寻求增量市场是各大电商的必由之路，这条路上的竞争势必更加激烈。今年的双十一，蒋凡大胆改变阵型，他现在期待的商业共鸣，似乎是第一个结果。 618、明年双11会怎样？他们会给市场、商家和消费者带来什么样的新故事，或许值得期待。